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03/01/2013

Sopa de Letrinhas: O novo alfabeto do mercado publicitário online.

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática,online — Tags: , , , , , , , , — Luis Felipe Grassitelli @ 13:06

Antes de começar a escrever, assistam ao vídeo abaixo feito pela IAB UK. Nele podemos ver de forma rápida como está estruturado o “novo” mercado publicitário online, da compra a venda.

O vídeo é curto e com certeza se faz necessário a leitura de artigos específicos sobre cada “silo” desta nova cadeia de valor, mas vou tentar facilitar um pouco o entendimento deste ecossistema:

RTB (Real Time Bidding):

RTB é uma forma de compra programática (programmatic buying) de mídia que possibilita os compradores de mídia a comprar impressões de diversos inventários diferentes em tempo real e em forma de leilão, semelhante ao mecanismo do “search” onde o anunciante paga pelas palavras chaves específicas de sua campanha, através de leilão. O RTB vem para deixar o preço do mercado mais justo, tendo em vista que o anúncio ganhador sempre paga $0,01 a mais que o anúncio perdedor, além de possibilitar ao comprador de mídia rodar seus anúncios em centenas de sites diferentes. Esta tecnologia está presente nas DSP’s, Ad Exchanges, Trading Desks e em algumas Ad Networks.

Publisher:

O dono do site que disponibilizará seu espaço para publicidade (inventário) aos anunciantes, redes e compradores de mídia. Eles podem ser pequenos (como o Digitalking) e gigantes como o MSN, desde que disponibilize seus espaços para publicidade.

Os maiores do Brasil (nacionais e em share de audiência): Terra, UOL, Globo, R7 e iG.

AdNetworks:

Rede que conecta diversos websites e disponibiliza seu inventário para comercialização de publicidade para agências e anunciantes.
As adnetworks podem ser horizontais (diversas categorias de sites e conteúdos) ou verticais (conteúdo único). Responsável por uma
movimentação de cerca de 2,5 bilhões de dólares por ano nos EUA.

Exemplos de AdNetworks são: Batanga, Ybrant Digital, Yahoo!, Real Media, Lomadee, ClickMagic, Google.

AdExchanges:

Plataforma onde são realizadas transações de compra e venda de mídia, em tempo real, no modelo de leilão (RTB). O inventário disponível vem de sites individuais e adnetworks, por isso há um grande volume de impressões disponível.
Utilizam estes serviços agências, adnetworks, anunciantes e compradores de mídia.

Exemplos de AdExchanges: Yahoo! Right Media, AdJug, Google, Facebook Exchange.

DSP’s (Demand Side Platforms):

A DSP é a camada de tecnologia que centraliza e gerencia todas as compras de mídia por leilão (RTB) nas Ad Networks, Exchanges e nas SSP’s. Hoje, a grande maioria dos compradores de mídia que trabalham com Ad Exchanges, fazem esta compra, muitas vezes pelas DSP’s ou por mesas de compra de mídia (Trading Desks). MediaMath, Invite Media, DataXu, [x+1] e Melt, são exemplos de DSP’s que vemos aqui no Brasil.

As DSP’s são, normalmente, o principal canal de contato com a tecnologia RTB, habilitando os compradores de mídia (anunciantes e agências) a comprar impressões em tempo real nas Ad Exchanges, Ad Networks e SSP’s. Além disso, as DSP’s possibilitam aos seus compradores definir suas regras de audiência, segmentação e compra, ficando à critério do comprador de onde estas informações virão: deles próprios ou de fornecedores terceiros (firts-party or third-party data). Alguns compradores irão utilizar informações de audiência e segmentação das “Data Management Platforms” (DMP’s), que já possuem uma grande quantidade de informação “plugada” nas DSP’s. Algumas DSP’s já estão oferecendo este tipo de informação diretamente em suas plataformas para que os compradores de mídia não tenham que, necessariamente, comprar estas informações de terceiros e definir suas regras de leilão a partir de alguém que não seja ele.

SSP’s (Supply Side Platforms):

É a camada de tecnologia que possibilita os Publishers e outras fontes de inventário (AdNetworks, por exemplo) organizar e monetizar seu espaço para publicidade. As SSP’s levam em consideração as informações do site sobre os seus usuários assim como as informações de cookies para providenciar aos compradores de mídia e anunciantes um inventário mais qualificado e que possa ser facilmente identificado por eles, fazendo com que a chance de ganhar uma impressão de um anunciante que faça sentido ao seu público seja muito maior. A SSP é exclusiva dos vendedores (Publishers) mas está conectada à DSP’s e AdExchanges, assim o Publisher consegue dizer para estas tecnologias sobre o que se trata seu inventário e quanto ele quer receber por ele.

Algumas SSP’s são: Rubicon, PubMatic, AdMeld (Que está sendo integrada ao Google AdExchange).

DMP’s (Data Management Platform’s):

As DMP’s são plataformas de gestão de “data” (leia perfil de audiência, comportamental, demográfica, etc…). Esta tecnologia permite que compradores de mídia e Publishers organizem estas informações em um só lugar. Estas informações podem ser first-party ou third-party (deles próprios ou de terceiros), assim como podem ser fornecidas de ferramentas de analytics, servidores de e-mail, sistemas de CRM, programas de fidelização de clientes, entre outros. No entanto, as DMP’s não só guardam e organizam estas informações como analisam todas estas informações (valiosas) e fornecem “pacotes” prontos para os Publishers e compradores de mídia. A Navegg cede dados à plataformas de compra de mídia (como a TailTarget) que agregam um conjunto de informações e o define como “Jovens Executivos”, e vende este conjunto de informações para seus anunciantes, por exemplo. Desta forma, os compradores de mídia podem recorrer às DMP’s para atingir exatamente seu target, enquanto os Publishers passam a entender sua audiência, qualificá-la e vendê-la de acordo com as necessidades de cada comprador.

O mercado de DMP’s no Brasil está crescendo muito e algumas empresas que já estão trabalhando com esta tecnologia são: Navegg, ROI.

 

[dropcap]A[/dropcap] conclusão disso tudo é que a compra de mídia display pode parecer complexa, mas não precisa ser complicada. Reconhecendo e entendendo os principais caminhos e métodos de compra,  a mecânica de entrega dos anúncios e a importância dos cookies e informações sobre o comportamento dos internautas, todo este ecossistema se tornará claro e eficiente. Isso fará os anunciantes investirem de forma mais inteligente com uma relação custo x benefício muito superior ao que praticam hoje.

O próximo passo não é comprar 1 bilhão de impressões. É comprar perfis de pessoas.

21/12/2012

2013, FBX, Mercado Brasileiro, Lumascape

Filed under: Ad Tech — Tags: , , , , , — Luis Felipe Grassitelli @ 11:24

Acredito que muitos de vocês (principalmente os que trabalham no ramo de Ad Ops e online) já viram o mapa da Lumascape Brasil criado pelo Marcelo Sant’Iago, diretor da MBreak Comunicação, no começo deste ano… pois é, esta semana ele deu uma atualizada no mapa e vejam só que interessante, nomes que estavam lá ha pouco, já não existem mais, enquanto alguns outros novos surgiram.

Este dinamismo é o que vai ditar o jogo no próximo ano e vai deixar 2013 no mínimo, interessante. O crescimento rápido da compra de mídia por RTB e novas tecnologias que estão vindo para o país para ajudar o Publisher e o Anunciante a vender e comprar mídia vão fazer com que o mercado se re-eduque e comece a comprar sua audiência, seu target direto e não mais 1 bilhão de impressões nos grandes poratis.

Hoje quem está abaixo de grandes portais como Terra, UOL, R7, Globo e IG vão querer (e poder) participar de forma mais ativa e eficiente na venda de seus espaços, muitas vezes, deixando de lado suas parcerias para caminhar com as próprias pernas. Isso já está acontecendo graças a empresas como a Navegg e BTBUCKETS, por exemplo, que começaram a dar direção e tecnologia para que os sites entendam sua audiência e quem, de fato, são as pessoas que acessam e leem seus conteúdos.

A chegada do FBX (Facebook AdExchange) com certeza irá agitar ainda mais o mercado, principalmente porque teremos alguém para bater de frente com o Google, que desde 2005 é soberano e ganha mais da metade da grana investida em online com search (Links Patrocinados, AdWords) além de avisar aos grandes portais, que hoje dominam o mercado, que as coisas começaram a mudar por aqui. Num post aqui do Digitalking, comentei que diversos players de RTB estão aguardando a certificação e homologação do Facebook para começar a operar no FBX, isso se tornará cada vez mais constante e trará movimentação de novas empresas e profissionais para o mercado também.

2013, na minha opinião, será o ano do começo da mudança; um ano em que brasileiros irão investir mais e mais em tecnologia e serviços para ajudar este mercado, que ainda é muito complexo; a vinda dos gringos que já estão ajudando o mercado deles lá ha algum tempo; e o começo da movimentação dos sites medianos e de long-tail para caminhar sozinhos utilizando estas novas tecnologias.

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