Digitalking Tudo sobre o mercado e o mundo digital

17/03/2014

Automação: Por uma indústria eficiente. Por um INBOX vazio.

Filed under: Ad Tech — Tags: , , — Luis Felipe Grassitelli @ 15:48

RTB.

Dentro do universo digital, com certeza o RTB foi a sigla mais falada nos últimos 2 anos e que movimentou grande quantia quando o assunto foi investimento, inovação e tendência, mesmo que diversos estudos e especialistas digam que a representatividade do RTB vá atingir no máximo os 30% do investimento total de mídia nos US nos próximos anos (já está em 20%).

O restante da grana ainda está na negociação direta com grandes anunciantes, que gastam muito dinheiro e perdem muito tempo para montar uma única campanha. Só para ter uma noção, por mês, nos US são gastos mais de 400 horas e USD $50,000 em média para se criar uma campanha. Enquanto isso, veículos gastam 1,600 horas e algo próximo a 18% de sua receita total na operação de tráfego e resposta de PI’s.

Para mim está claro que há um problema e uma grande oportunindade na mesa. E é um problema antigo, diga-se de passagem.

O que tenho visto tanto aqui dentro como fora do país são empresas de tecnologia que tem tentado ganhar mais dinheiro com as negociações diretas dos veículos. O que o mercado precisa, especificamente para a relação direta entre compradores e vendedores é algo que dê a ambos mais eficiência e uma melhor relação custo x benefício. O que o mercado precisa agora, com este gigante crescimento de empresas de tecnologia que pipocam toda semana é AUTOMAÇÃO. O custo operacional é gigantesco e representa grande parcela na receita total de ambos os lados (compradores e vendedores).

Uma plataforma web-based, conectada às demais ferramentas que elimine o uso do Excel e as toneladas de e-mail trocados diariamente e faça com que compradores e vendedores transacionem mídia de maneira eletrônica. Problema este que tende a ficar cada vez maior num cenário onde o processo de criar e subir uma campanha fica cada dia mais complexo devido a quantidade de tecnologia envolvida no meio do workflow. Algumas empresas já tentaram resolver este problema, outras estão tentando mas nenhuma conseguiu desenvolver o produto certo para resolvê-lo. Porém, estamos entrando num momento de performance e eficiência com o RTB e, tanto anunciantes quanto veículos já estão começando a se acostumar com isso e devem passar a procurar esta mesma eficiência em seus outros canais e fluxos de compra e venda de mídia. A adoção e aceitação a um modelo que traga redução do custo operacional e mais eficiência com certeza é muito maior hoje do que ha alguns anos atrás.

É uma missão o quanto tanto complicada. Até porque a quantidade de tecnologia e a particularidade de como elas são utilizadas por cada um também é um fator que multiplica a dificuldade do desenvolvimento de uma plataforma eficiente e preparada para qualquer tipo de situação e cliente.

Ainda que seja um sonho querer ter uma plataforma que ligue ambas as pontas, imagino que ela deva ser Web-Based, escalável, baseada em API’s e totalmente integrável a dados proprietários e de terceiros. Deve ser customizável para que tenha valor em toda a cadeia. Falo em sonho, porque hoje empresas como a gigante Operative, por exemplo, ainda é carente de uma boa API e documentação técnica. Imagine um sistema com um login único onde é possível fazer tudo para comprar e vender mídia. Fuck Yeah!

Hoje temos alguns players grandes que estão competindo por esse pedaço do bolo. Não o da plataforma que eu sonho, mas o da receita da venda direta de mídia. Google, PubMatic e Rubicon (essas 2 últimas com grandes chances de se tornarem públicas em breve). Exatamente por esta especulação, estes players estão desesperados para aumentar sua receita anual e gerar valor de mercado. Com a entrada em mercados emergentes e promissores como o Brasil, há uma chance incrível de desenvolvimento de mercado e novos produtos. Mas lembrem-se de que 80% da receita total deste mercado passa longe da receita deles. A grana está em branding. Na negociação direta.

Hoje já existem formas de utilizar a ferramenta destes players para negociar diretamente com um comprador. Já é comum escutar os termos “programmatic direct”, “private auctions” e “preferred deals”. Modelos de negócio criados para uma relação one-to-one/one-to-few E realizada eletronicamente. O problema é que estes modelos, em sua grande maioria utiliza o inventário remanescente (não garantido), cobra fees altos e não gera muito valor para o veículo.

A pergunta que me faço é se a tecnologia vai conseguir unir as duas pontas de maneira suave. DSP’s e SSP’s, em tempo real, para de fato gerar valor para a indústria, que tem se tornado uma empilhadeira de tecnologia e altíssimos fees. Para isso, precisamos de um player agnóstico a tecnologia e que entenda muito do mercado,dos modelos de negócio existentes e as necessidades da indústria.

Acho que este caminho é irreversível para a saúde do mercado. Muito se especulou e muito se falou de RTB e programmatic. Estamos vivendo a especulação agora. É o momento de interesse e de inovação.

E posso falar que estou ansioso para ver o que vem pela frente no que diz respeito a automação de workflow e integração com ferramentas.

26/06/2013

Potencia não é nada sem controle

Filed under: Advertising,Mídia Programática,online,RTB — Tags: — Bruno Borges @ 14:12

Quando falamos do mercado digital temos duas buzzwords que aparecem em quase todas as reuniões, palestras, textos e papo de bar: Automação e Mídia Programática.

Concordo que essas palavras são empolgantes e promissoras, e já começaram a trazer uma nova perspectiva para o mundo digital. Porém, se engana aquele que acha que tudo será resolvido por essas duas palavras.

Da mesma forma que toda tecnologia ofertada atualmente como as Demand Side Platforms(DSP), Supply Side Platforms(SSP) e Data Management Platforms(DMP) vieram para aumentar as taxas de vendasmaximizar lucros e reduzir o custo de venda, toda essa nova cadeia aumentou a complexidade da indústria e a necessidade de profissionais capacitados para entender as técnicas e mecanismos utilizados.

E é nesse ponto que gostaria de compartilhar um pensamento para a continuação do texto: “Sem serviços, até a melhor tecnologia pode ser inútil.”

Em muitas empresas a visão de serviços e suporte é secundária. Um equívoco relativamente comum que vem como efeito colateral do entusiasmo com as possibilidades de resultados oferecidos pela nova tecnologia.

O problema é que ninguém pode afirmar que essas novas plataformas podem automaticamente gerenciar tudo de A a Z.

 

Reinvenção dos serviços

O trabalho de otimização de performance de uma campanha online não é nenhuma novidade, pelo contrário, ele acompanha desde o início o trabalho de planejamento e tráfego de mídia.

A grande diferença está no escopo desse trabalho. Até pouco tempo atrás a maior demanda estava na etapa inicial da análise. Para coletar, compilar, organizar e finalmente analisar os dados. Mais da metade do tempo era gasto nas primeiras etapas. Hoje, com todas as ofertas tecnológicas as informações aparecem de forma mais organizada para nós.

Mais tempo para análise das informações, novas opções de dados, mais possibilidades de segmentação e novas estratégias. Resumindo, menos trabalho braçal e mais decisões a serem tomadas.

Nenhum cliente tem a mesma necessidade e a camada de serviços que suporta toda tecnologia é a chave para definição da estratégia correta. É baseado nos serviços que não podem ser automatizados que você pode encontrar o caminho das pedras e maximizar a utilização dessas plataformas.

Essa necessidade é antiga. Quem nunca se deparou com um Web Analytics mal configurado? Um Ad Server de primeira linha que não tem nem 20% das possibilidades disponíveis exploradas? Um CRM que funciona apenas como simples banco de dados para os brindes de final de ano? Sell Side ou Buy Side, tanto faz, os problemas acabam sendo muito parecidos.

Uma analogia simples para se entender a importância da camada de serviços:

Imagine que você tenha o carro esporte mais potente do mercado, mas não seja exatamente o melhor motorista que você conhece. O que pode acontecer? Pois é…

 

Não tema a Matrix

Como último comentário do texto, acho importante desmistificar que assim como a tecnologia não pode ser considerada a solução de tudo da mesma forma ela não é a vilã da história. Para aqueles que temem perder espaço no mercado para as “máquinas”, o foco deve ser na evolução dos conhecimentos para trabalhar onde a capacidade analítica, a percepção e a criatividade humana não podem ser substituídas.

Um exemplo próximo a nós que podemos ressaltar é o mercado de Search Marketing, onde as soluções de tecnologia já são uma realidade mais madura dessa indústria. E mesmo assim a demanda por novos talentos nessa área continua sendo crescente.

 

Resumindo, a tecnologia vem para acelerar a evolução do mercado de mídia digital e criar novas opções. Todos os players dessa cadeia precisam enxergar os benefícios assim como o ônus de uma escolha incorreta. Novas soluções possibilitam novas oportunidades e obviamente exigem novos skills e novos comportamentos dos profissionais desse mercado.

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