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Viewability – Um novo olhar para a mídia digital

Viewability – Um novo olhar para a mídia digital

À medida que a publicidade digital amadurece, surgem técnicas mais robustas de métricas e precificação, muitas delas estimuladas pela demanda que vem das agências.

Segundo o relatório do quarto trimestre de 2012 do CMO Council, intitulado “State of Marketing 2012”, 59% das agências usaram dados de engajamento físico, tais como cliques, resposta e taxas de conversão para medir a eficácia de suas campanhas digitais. Da amostra analisada, 47% das agências listaram performance de site, volume, qualidade e origem do tráfego e dos pageviews, tempo de permanência e cadastros ou logins como métricas para calcular o desempenho

Em meio ao debate sobre eliminar ou não o clique como métrica de performance, o mercado trabalha para desenvolver alternativas. Durante 2012, a maior mudança em termos de métrica e precificação foi o movimento (ainda nada mais do que isso) para adotar a impressão visualizável ( nome tupiniquim para  “viewability”) como padrão. Para definir e desenvolver esse novo padrão, o IAB e grandes players do mercado nos Estados Unidos se uniram, formando uma aliança conhecida como Making Measurement Make Sense (3MS). Enquanto o padrão oficial não sai, o critério atual diz que uma impressão é visualizável quando 50% de seus pixels ficam visíveis ao consumidor por pelo menos 1 segundo.

Um pouco mais sobre a iniciativa em http://www.iab.net/mmms.

A ideia é de que um padrão baseado no critério de viewability mudaria a moeda corrente do mercado, de impressão servida para impressão visualizável. Com isso, os anunciantes teriam a certeza de que as impressões contratadas serão mostradas dentro da área visível da tela e por uma quantidade relevante de tempo.

Outro aspecto dessa mudança é que, com ela, anunciantes e redes de mídia passarão a contar com uma nova submétrica na quantificação e qualificação de suas campanhas.

Isso ajudaria a criar um sistema de mensuração e precificação em duas frentes. O critério adicional basicamente seria aplicado a toda métrica de performance que o documento do IAB classifica como “física”: CTR visualizável (vCTR), interações visualizáveis, taxa de dwell visualizável, custo-por-mil visualizável (vCPM) e assim por diante

Não é segredo para ninguém que as impressões consideradas não-visualizáveis (aquelas que não tem chance de serem vistas pelo consumidor) prejudicam a performance geral das campanhas. Quando tiramos essas impressões vazias da equação, o desempenho melhora drasticamente.

À medida que a tecnologia continua a avançar, o conceito de Viewability provavelmente influenciará todos os aspectos da publicidade digital, desde o planejamento, a compra e a precificação até o gerenciamento das campanhas.

Para os anunciantes que desejam usar o viewability como KPI, é necessário pensar em campanhas que usem elementos criativos de alto impacto, acima da dobra, tais como commercial breaks (interstitials), floating ads e wallpaper ads. Estes são alguns formatos que usualmente apresentam taxas de Viewability consideravelmente mais altas que outros formatos mais dependentes do layout, tais como banners e expansíveis.

Levar em conta o Viewability na análise de desempenho pós-campanha permite que os anunciantes tenham uma ideia mais clara de quão efetivas as campanhas realmente

são. Isso porque deixa de fora as impressões que não tinham nenhuma chance de serem vistas pelo consumidor.

 

Barreiras para o uso do Viewability

Um dos maiores empecilhos para que as impressões visualizáveis tomem o lugar das impressões servidas no atual sistema de precificação é a falta de uma medida padronizada

Um alerta emitido pelo MRC em novembro de 2012, baseado em um teste-piloto de 22 campanhas envolvendo 17 anunciantes, 12 agências e cinco distribuidores que cobram por visualização, afirma que a porcentagem de impressões nas quais o Viewability não pôde ser determinado foi significativa demais para permitir uma projeção confiável ao longo de todas as fases da campanha.

Isso acontece por questões técnicas que ainda precisam ser resolvidas.

Nem todos os formatos permitem essa coleta, e alguns navegadores são configurados para bloquear JavaScript.

No entanto, o maior obstáculo na medição das impressões visualizáveis são os chamados iFrames “cegos”, ou cross-domain iFrames. Alguns sites usam esses iFrames para permitir o acesso externo ao conteúdo do anúncio sem que a segurança do site seja comprometida.

 

Viewability e o seu inventário

Um dos problemas crescentes dos publishers é a falta de inventário para entrega das publicidades vendidas. Seja pela audiência insuficiente, modelos comerciais que canibalizam seu inventário ou simplesmente alta demanda na procura dos anunciantes.

Pensando nessa questão, um dos modelos que começam a evoluir com o conceito de viewability é a exposição da peça por tempo e não necessariamente a visita.

Dizem que o usuário não precisa de mais do que 20 segundos de exposição para ser impactado por um anúncio. Ou seja, qualquer coisa acima disso pode ser um simples desperdício de espaço. Então por que não pensar em outro formato de distribuição dos seus anúncios?

A idéia do viewability vem em limitar o tempo de veiculação de um anúncio, desde que ele esteja efetivamente no campo de visão do usuário. Depois de um período estipulado, o anunciante dá espaço para uma nova publicidade, gerando uma nova oportunidade de interação com o usuário.

 

Vai pegar?

Questiono a maturidade do nosso mercado para lidar com esse modelo comercial. Acredito que muitos ainda não estejam prontos para essa quebra de paradigma. Além do provável impacto nos números de inventário dos veículos e do volume comprado pelos anunciantes.

Pensando na idéia, sou sempre a favor de inovações e da reinvenção do mercado digital. Explorar ao máximo toda sua flexibilidade é com certeza um dos caminhos para o crescimento do investimento no meio digital.

 

About Bruno Borges

Formado em Comunicação Social com ênfase em Marketing pela ESPM e MBA em Gestão Empresarial e Inovação Tecnologica. Atua no mercado online desde 2003. Com passagem por empresas como Predicta e Terra, atualmente é Gerente de Marketing Digital do Groupon. Co-fundador dos sites www.vozdoestadio.com.br e www.digitalking.com.br.