Digitalking Tudo sobre o mercado e o mundo digital

04/02/2014

O risco de perder o controle.

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática — Tags: , , , — Luis Felipe Grassitelli @ 11:27

O mercado está cada vez mais inflado de empresas que prometem entregar resultados incríveis, de maneira inteligente e com garantia de retorno. Tudo isso empacotado num incrível produto desenvolvido por empresas gigantes e engenheiros especialistas.

Num mercado que usa cada vez mais tecnologia, vemos cada vez mais casos como o da imagem abaixo.

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Algo estranho com a publicidade?

O risco que os veículos correm ao abrir seus espaços publicitários para “representantes” de venda, como redes e exchanges (que trabalham em tempo real) é esse. Perder o controle. Cometer uma gafe. Queimar seu conteúdo.

Potência não é nada sem controle. Além de escolher muito bem os parceiros com quem trabalhar, a mão de obra especializada deve estar nos planos de todos os veículos e anunciantes. Empresas de tecnologia vem ganhando cada vez mais espaço e dinheiro provendo algorítmos matemáticos e metodologias de entrega de publicidade digital, feitas para entender o conteúdo da página e o usuário que está ali. Naquele momento.

Independente da eficiência, do futuro e da evolução deste mercado, a marca sempre quer falar com seu consumidor. A relação um a um, mesmo que num modelo que use tecnologia ainda é de extrema importância para toda esta cadeia de valor, ter valor.

Neste caso citado acima, todos saem perdendo. Tira o foco do principal ativo do veículo, que é o conteúdo e deixa de fazer a comunicação entre a marca e consumidor. E isso vem acontecendo com certa frequencia.

Isso acontece porque empresas como o Google (que é a responsável pela escolha do anuncio no exemplo citado) desenvolveram tecnologias que tentam entender o contexto da página, como se estivessem lendo o conteúdo de fato, e tentam entregar publicidades relativas a este contexto.

Um ser humano não deixaria isso passar. Um especialista deste mercado, poderia evitar casos como estes com alguns cliques simples e uma boa estratégia de gestão de campanhas. Uma marca nunca escolheria este canal para veicular seus produtos e o veículo nunca iria vender este espaço para esta marca.

Uma dica? Cuidado.

 

22/01/2014

O Varejo para o Sell-Side no Digital

Filed under: Ad Tech,E-commerce,Mídia Programática,RTB — Luis Felipe Grassitelli @ 15:05

Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado, o varejo é a venda direta ao comprador final, consumidor do produto ou serviço, sem intermediários.

A deifnição de varejo hoje no digital, pelo o que eu entendo é tudo o que envolve uma transação eletrônica direta. Vender algo.

A métrica de sucesso para um e-commerce é o ROI. Performance. E como já falamos aqui no Digitalking, os responsáveis por entregar este tipo de métrica e trabalhar muito bem com este modelo de negócio são gigantes como Google, Facebook e grandes empresas de tecnologia, por exemplo. As informações sobre o consumidor/internauta passaram a valer muito e vão valer cada vez mais.

Imagine que você acaba de entrar numa loja virtual, coloca um produto de seu interesse no carrinho de compras, mas por qualquer motivo não efetua a compra. Quão valioso é você para esta loja? Quais estratégias esta loja pode adotar para tentar fazer com que você, de fato, compre este produto?

Empresas especializadas neste tipo de estratégia, como o Google, conseguem obter esta informação e entregar publicidade direcionada para você, que acabou de abandonar o carrinho. O objetivo da loja é vender, certo? Entregar uma publicidade direcionada, com um desconto especial daquele produto que você acaba de deixar no carrinho é incrívelmente mais eficiente do que entregar uma propaganda qualquer em algum lugar, mostrando somente o nome da loja.

Este modelo de performance impacta diretamente nos veículos digitais, que em sua grande maioria vendem seus espaços por exposição. O CPM (Custo por mil impressões) é o modelo de negócio mais comum. Os grandes sites sempre estiveram acostumados com atacadistas, que precisam expor suas marcas para os usuários. As vezes com promoções e divulgações especiais, em canais especiais e de grande audiência. O custo para você fazer uma veiculação desta é diretamente proporcional às páginas e conteúdo que esta publicidade está inserida e ao tipo de usuário que a marca gostaria de impactar.

A partir do momento que uma marca como a Nike, abre seu e-commerce, que é um site transacional, de vendas e que busca ROI, ela se torna um varejista?

O problema que o mercado vem encontrando com este “novo” modelo de varejo é que muitas marcas conhecidas como atacadistas  estão criando canais de varejo na internet com a facilidade dos e-commerces.

Mas qual o problema disso?

Para este tipo de Marca/Site, o conteúdo ou o canal de veiculação é irrelevante. O que importa é o usuário! Você, que acabou de abandonar um carrinho de compras de uma loja virtual. Porém, os veículos digitais  se sustentam por causa de conteúdo e audiência e para isso cobram “caro”.

Para o varejo, que está comprando tecnologia (usuário) a exposição da marca, pura e simples, é disperdício de dinheiro. Menor ROI. Os veículos digitais por sua vez, começaram a adotar e fechar parcerias com empresas que pudessem pegar seus espaços publicitários e vender performance para esta demanda. Não acessar uma receita tão expressiva era deixar dinheiro sobre a mesa. A filosofia de “testaremos tudo” acabou desencadeando uma crise geral nos veículos de todo o país. Uma vez que empresas como Nike pagavam 100 para divulgar sua marca e ter exposição e passaram a pagar 1 porque a exposição não interessava mais, todo um modelo de negócio e projeção de receita começaram a desmoronar.

Para o Buy-Side (anunciantes), tudo está caminhando bem. Suas vendas vem aumentando, o mercado varejista é extremamente promissor e o dinheiro não para de entrar. Para o Sell-Side (veículos), o sinal de alerta. A definição de um novo modelo de negócio para o varejo precisa ser adotado rapidamente para que veículos digitais médios e grandes consigam estabilizar sua receita (e o mercado) neste ano.

Não dá para considerar uma faculdade como varejo. Vender matrículas ao invés de ensino deve ser tratado como exceção da regra. Jájá se a Armani começar a vender roupas pela internet ela vai começar a ser tratada como uma empresa única e exclusiva de e-commerce.

Os novos modelos de RTB e tecnologias de compra programática de mídia terão um papel fundamental neste momento. Mas o que deve ficar claro para o Sell-Side é que é preciso mão de obra especializada para fazer este modelo dar certo.

Porque sem querer, o sell-side deu um tiro no pé.

A Nike foi usada como exemplo e não mostra a realidade (por hora, rs).

27/11/2013

50 Tons de retargeting

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática — Tags: — Luis Felipe Grassitelli @ 18:14

Retargeting. Com certeza você já ouviu falar e já presenciou seu uso, mesmo que não saiba disso. O retargeting tornou-se um termo comum no meio do marketing digital e é muito usado principalmente pelos principais anunciantes varejistas do país como Dafiti, Netshoes, Casas Bahia, Magazineluiza, Americanas, entre alguns outros. Escrevemos há um tempo atrás o texto: “O lado negro do Retargeting” que levanta os pontos do retargeting quando utilizado de maneira incorreta.

Vamos reunir aqui neste post quais são as opções de retargeting disponíveis e como elas funcionam de fato. O não entendimento da tecnologia e de seus possíveis caminhos são, na maioria das vezes, o responsável pelo fracasso das campanhas que utilizam a tecnologia. A Chango fez um infográfico que ajuda a entendermos um pouco mais das opções e funcionamentos do retargeting:

7 tipos de retargeting

A imagem acima é auto-explicativa, mas vamos passar um pouco sobre cada passo do retargeting para tentar deixar tudo mais claro e fazer com que todos saibam a “mágica” que acontece por de trás das publicidades altamente segmentadas para você, usuário.

O Retargeting está dividido em 2 etapas principais: Intenção e Ação.

A primeira funciona como uma ferramenta de prospecção de possíveis alvos, que alimenta seu funil de conversão. A segunda serve para que algo seja entregue para este possível alvo futuramente.

Lembre-se que uma boa campanha de retargeting sempre combina diferentes tipos de tecnologia (métodos de intenção e ação).

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1. Search Retargeting

Qualquer pessoa que trabalhar com SEM (Search Engine Marketing) vai falar para você que o search é o maior e melhor canal para se obter informações de intenção de compra. O que faz todo o sentido uma vez que o usuário está escrevendo exatamente o que ele quer. É como se ele estivesse levantando a mão e dizendo qual é sua intenção naquele momento. O SEM funciona tão bem que é complicado de orçar os budgets para as campanhas e acompanhar de fato quais são os melhores KPI’s para se analisar.

O Search está totalmente relacionado a Performance. Ele surgiu para trazer eficiência para o mercado display. O Search Retargeting encontra aquelas pessoas que não entraram no seu site, mas que procuraram por algum termo relacionado à sua empresa no Google, Yahoo! ou Bing. Isso é extremamente importante para você trazer novos usuários para o seu site: Usuários que já demostraram interesse em algum produto e/ou assunto que se relaciona com seu site mas que ainda não entraram de fato na página.

 

 2. Site Retargeting

Pense neste retargeting como um passo mais próximo do seu potencial usuário. Até porque o usuário buscou por alguma coisa que levou ele até sua página. Com isso você pode acompanhar este usuário durante toda a navegação dele no seu site.

O ponto mais importante é decidir quando usar o retargeting e qual o seu objetivo. Ex: Um site transacional provavelmente gostará de saber quando o usuário abandonar um carrinho de compras e quais os produtos que ele visitou e/ou tem interesse, para assim poder impactar este usuário mais para frente com publicidades, promoções especiais ou o com o famoso e-mail marketing.

 

3. SEO/SEM

SEO/SEM são artificios da página, então estão muito próximos ao retargeting do site e dos termos que foram utilizados no Search para trazer o usuário para dentro do site. Personalizar sua página, conteúdo ou publicidade analisando os termos procurados nos buscadores é um, dos muitos jeitos de retargeting.

 

4. E-Mail

Auto-explicativo suficiente, o retargeting por e-mail te dá a possibilidade de pegar todas as informações colhidas anteriormente e oferecer uma oferta, mensagem personalizada e/ou uma promoção por e-mail.

Faça o teste! Entre no Fast Shop, Walmart ou qualquer outro site que tiver cadastro e deixe um produto no seu carrinho. Em questão de horas você receberá um e-mail pedindo para que você volte e talvez te ofereça até uma promoção legal do produto que você deixou lá.

 

5. Contextual

Talvez o que cause mais espanto nas pessoas que não conhecem a tecnologia. O retargeting contextual é a troca de informações entre sites sobre um usário que está procurando algo nos buscadores que tenha a ver com estes sites.

Por exemplo, imagine um site de uma cia aérea e de um hotel trocando informações sobre reserva de passagens ou reservas do hotel para  atingir um usuário que procurou por termos semelhantes aos dos tipos de site.

 

5. Engagement

 Provavelmente o tipo de retargeting menos utilizado mas ao mesmo tempo extremamente potente. Retargeting por engajamento é visto nos games das redes sociais, em peças Rich Media e em vídeos basicamente. Como são materiais onde o usuário provavelmente estará engajado de verdade é possível entregar conteúdo personalizado de acordo com a ação de engajamento que o usuário tiver.

 

Resumindo, o fato é que existem diversos tipos de retargeting hoje, o que ajuda e facilita a vida do anunciante, que agora tem mais meios e mais chances de alcançar a sua audiência. Quando usado corretamente, com criativos eficientes, o que vemos é um grande crescimento do CTR/Conversões das campanhas que utilizam destes modelos de retargeting.

Provavelmente o banner ai do lado está te mostrando alguma coisa que você visitou nos últimos dias, não?

22/11/2013

O resumo de 2013 até o momento e uns pitacos para o ano da Copa.

Filed under: Ad Tech,E-commerce,Mídia Programática,mobile — Tags: , , , , , , — Luis Felipe Grassitelli @ 18:42

Estamos quase no final do ano e assim como todos os anos que se passaram, as previsões para o próximo começam a aparecer. Então acho válido darmos uma olhada no que foi falado em 2012 sobre o que aconteceria neste ano no mercado digital.

Os temas mais comentados pelos grandes profissionais e empresas giraram em torno de Mídia Programática (real-time bidding), Big Data, Mobile, Cross-Channel, Facebook FBX, Retargeting e entrega contextual, Vídeo, Novos Players de AdTech, Publishers brigando para aumentar seus eCPM’s, compra caixa-preta nos EUA, entre muitos outros tópicos.

Com certeza todos estes temas foram quentes durante o ano de 2013 e de alguma maneira participou – e vem participando – no crescimento do mercado como um todo. Mas falar individualmente dos erros e acertos de todos estes assuntos é irrelevante. Resolvi fazer um resumo das coisas mais importantes que vi acontecerem neste ano, especificamente aqui no Brasil.

Se fosse para listar os 3 assuntos em maior evidencia no mercado nacional que vimos em 2013, eu falaria que RTB/Performance, Usuário Multi Telas e Big Data, foram os mais falados.

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RTB/Performance

Este ano, com certeza o assunto mais falado pelos anunciantes, agências e veículos foi performance. Quando falo de performance, falo de RTB, Google, Facebook, Retargeters, DSP’s e SSP’s… Todos aqueles que trabalham ou viabilizam a compra/venda de mídia por performance e em tempo real. Seja do lado do veículo ou do anunciante.

Pelos corredores o que se escuta até agora é que mais de 50% do investimento de mídia nas grandes agências do Brasil são direcionados para o Google e Facebook. Movimento este que começou a assustar as maiores agências do país. Num mercado onde o BV (Bonificação por Volume) representa uma grande parcela da receita das agências, direcionar a verba de mídia dos maiores anunciantes para campanhas de performance passou a ameaçar diretamente a saúde financeira de todo um sistema pré-estabelecido de mídia. Digo sistema porque, apesar de o BV ser um benefício das agências a garantia de volume é o que faz os veículos se manterem de pé também. O mercado brasileiro é um mercado que apoia o relacionamento dos veículos com as agências e anunciantes, diferente do mercado norte americano, por exemplo, que tem uma divisão muito maior de audiência e que já está habituado a comprar mídia de maneira automática e eletrônica.

E se pararmos para analisar o landscape digital, o Google está presente da compra à venda da mídia fornecendo tecnologia e serviços nos principais “silos” da cadeia de valor deste ecossistema. Não colaborar para este sistema já pré-estabelecido é enfraquecer um dos lados de atuação dele próprio. Acredito firmemente que para o sucesso do negócio deles – e consequentemente, do mercado – aqui no Brasil haverá uma mudança estratégica (e política) por parte do Google (pagando BV). Coloco o Google em evidência pelo peso que ele têm e pelo papel que ele desempenhou no mercado nacional neste ano.

É importante colocar que quem movimenta o mercado de performance aqui no Brasil são os grandes varejistas. Empresas como Netshoes, Americanas, Casas Bahia, Extra, Walmart, Fast Shop, Dafiti, Magazine Luiza, Centauro, entre outros, tem dedicado cada vez mais a maior parte de sua verba de mídia digital para campanhas de performance. Seja com retargeting, DCO, AdWords, RTB ou veiculando suas campanhas em veículos que disponibilizam tecnologia e dados proprietários para entregar performance. O que vi neste ano é que os resultados destas campanhas de performance trazem maior ROI aos anunciantes por um preço muito menor do que os CPM’s praticados nos grandes portais para campanhas de branding. A relação custo x benefício é muito melhor do que as campanhas display padrão. Isso vem fazendo os eCPM’s dos veículos despencarem e vem encorajando os anunciantes a entrarem no mundo de compra de mídia programática com mais conforto e menos receio. O investimento em mídia ficou mais inteligente.

A depreciação do CPM dos maiores veículos do país fez com que outros players que fortalecem o sell-side viessem para o Brasil. E não somente isso. Os próprios veículos, que lutam e investem para levar bom conteúdo para o mercado, passaram a colocar em seu roadmap para 2014 o investimento em tecnologia para diminuir a fatia do bolo que Google e Facebook vem pegando com campanhas de performance. Este ano foi o ano de testes para o Sell-Side. Os veículos começaram a testar fornecedores de tecnologia de retargeting, criativos dinâmicos, qualificação de dados, conteúdo dinâmico e até SSP’s. Até então o único player que fornecia a tecnologia/serviço de SSP era o Google com a fusão da AdMeld com o Google Ad Exchange. Agora há competição neste mercado. PubMatic e Rubicon, referências mundiais neste tipo de tecnologia/serviços (SSP’s) começaram a ter atuação dentro do território canarinho e estão tentando trazer mais valor ao inventário, conteúdo e modelo comercial dos veículos. Além de desempenharem um papel educacional com os veículos e agências, mostrando como trabalhar com mídia programática.

Para 2014 veremos os veículos oferecendo produtos de performance (mídia programática) para o mercado comprador, com certeza. Além disso a utilização de dados proprietários dos veículos, integrando bases de CRM, navegação on-line e diversas fontes de dados de usuários já começou a ser utilizada a fim de tentar entregar as campanhas de seus anunciantes com mais qualidade e performance. Esta movimentação também fortalece a atuação de empresas de tecnologia, que fornecem plataformas e sistemas para que os veículos consigam, de fato, apreciar seu inventário.

Resumindo os parágrafos acima, este ano foi um ano de aprendizado e crescimento do RTB e mídia de performance no Brasil. Google e Facebook, devido a grande quantidade de informação que detém dos usuários tomou grande fatia do bolo por trazerem bons resultados e como conseqüência forçou o mercado vendedor (publishers) a investir em tecnologia para se manterem vivos e grandes para o próximo ano.

 

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Usuário Multi Telas

A previsão era de crescimento. E foi. De muito crescimento. Nos últimos reports da eMarketer e comScore o Brasil é apontado como o mercado emergente e que mais cresce nos últimos 2 anos em Mobile. Acontece que na metade do ano para cá, os reports tomaram outra cara. A analise do comportamento dos usuários que acessam a internet por aparelhos móveis, seja um smartphone, um tablet ou qualquer outro device móvel com conexão mostrou duas coisas aqui no Brasil: Para muitos usuários, o primeiro acesso à internet é através de um device móvel (Hoje temos mais celulares do que pessoas). A segunda coisa é que muitos usuários consomem mídia simultaneamente em meios diferentes. Hoje a TV, o celular e os tablets são tratados como telas. A tela do seu tablet é vista como a tela da sua TV. O que estamos presenciando no Brasil é reflexo de nossa economia e comportamento e isso vem abrindo portas para o desenvolvimento de novos produtos e ofertas publicitárias para o mercado. Neste ano conseguimos entender a hora exata do consumo dos usuários nas diferentes telas que ele consume. Seja na TV no final de semana, no celular durante a noite ou no notebook durante o horário de trabalho. Estamos conectados praticamente 24 horas por dia consumindo mídia, conteúdo relevante e campanhas infinitas de retargeting (rs).

Começamos a ver os veículos digitais, os produtores de games e os geradores de conteúdo utilizar este crescimento para inovar e trazer soluções tecnológicas e modelos de negócio inovadores para o mercado digital. A tão falada “segunda tela”. Emissoras de TV que detém conteúdo online já começaram a se movimentar para integrar seus conteúdos offline aos devices móveis. Extensões do conteúdo gerado na TV passado para o celular, para um aplicativo, para um mobile site. Aplicativos que interagem com o conteúdo da TV. As oportunidades parecem ser infinitas. Afinal, o que é mais pessoal do que seu tablet? Seu celular? Quais são os poucos momentos que você fica longe destes aparelhos?

As ações para manter o usuário em contato com conteúdo específico e exposto a publicidade fez com que players já estabelecidos nos mercados de fora trouxessem novas ofertas e produtos para o mercado nacional. Caso da DG, AdsMovil e Movile, empresas que seguem linhas de negócio totalmente diferentes umas das outras, mas que trazem soluções inovadoras para o mercado móvel multi-telas. Temos excelentes referências nacionais como a Ponto Mobi e a Hands aqui, mas vimos uma movimentação muito grande dos players de fora.

Acho que imagens falam mais do que palavras, então segue ai:

1990s

Imagem da apresentação do Google sobre o usuário Mobile no Brasil

2010s

Imagem da apresentação do Google sobre o usuário Mobile no Brasil

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

63% de Brasileiros já usam 2 telas simultâneamente. Este número é maior do que UK, Espanha, Itália e França. 75% destes usuários consome comerciais de TV conectados à internet em outra tela.

Esta foi a realidade que vimos neste ano aqui no Brasil. Os usuários estão constantemente conectados e tanto os veículos como os anunciantes/agências estão procurando desenvolver novos produtos para atender esta demanda crescente.

Para o próximo ano, começaremos a ver cada vez mais estas ações feita para usuários multi-tela. Seja ela uma extensão do conteúdo de outras telas ou ações simultaneas. Não comentei neste tópico (e deveria) mas, além de vermos o crescimento destas ações veremos o crescimento cavalar dos m-commerces (as compras em varejistas feitas pelos sites de compra mobile) no ano que vem, podem apostar.

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Big Data

P23-vejaEsta foi a capa da revista Veja edição de Maio. Em todo lugar que fui este ano, além dos temas citados acima, as palavras que mais escutei foram Big Data, Data Science, Algorítimos, Machine Learning, Hackatons, etc… etc…

Acontece que estas palavras foram (e são) utilizadas sem muito conhecimento do que elas realmente significam e como elas se complementam. O mercado digital como um todo vem se afogando no Big Data.

Ao que parece, toda a indústria focou o investimento em novas tecnologias para gestão de dados, ou aplicativos/camadas de tecnologias para tratamento de dados sem muito pensar em como estes dados seriam tranformados em informação de qualidade, escalável e sustentável. São poucos os que acertaram e muitos os que ficaram com uma pilha de pastas, arquivos e papeis entulhados dentro de uma sala sem poder fazer nada com eles.

A melhor definição que encontrei sobre Big Data foi dada em um evento da IAB no começo deste ano. Big Data é uma enorme quantidade de dados, de fontes variadas e que pode ser acessada de maneira rápida, a qualquer momento e que serve para algum objetivo pré-estabelecido. É o dado transformado em informação.

Ao contrário desta definição e propondo uma analogia, o que vi este ano em toda a indústria foi algo semelhante a acumular os melhores equipamentos de mineração, os melhores engenheiros, construir os melhores métodos de processamento, refinamento e distribuição e se dar conta de que o minério que foi colhido como diamante não passa apenas de pedras sem valor.

Conclusão: A matéria-prima importa.

E são poucos os que sabem onde encontrar a matéria-prima e poquíssimos os que a já possui. Pegando cases de sucesso dentro do cenário de Mídia Digital, é fácil identificar que os players que obtiveram sucesso utilizando Big Data como drive para o sucesso de suas campanhas foram os que utilizaram dados proprietários. Anunciantes que passaram a usar as tecnologias adquiridas para entender como os seus consumidores se comportam, como as pessoas navegam em seus sites e o que elas estavam procurando e veículos que passaram a entender o seu consumidor, sem dúvidas foram (e estão sendo) os mais bem sucedidos no mundo da Big Data.

Aqui no Brasil ainda estamos em marcha lenta, mas estamos andando. No trimestre passado já começamos a ver anunciantes e veículos tratando seus próprios dados e passando a entendê-los para que, num futuro próximo, eles sirvam de fonte de informação para aumentar performance, relevância e valor para suas campanhas. Os veículos começaram a integrar bases de CRM e dados de audiência proprietários (somados aos dados de terceiros) para empacotar produtos específicos para um perfil de consumidor para ser vendido não só em tempo real como em pacotes premium para venda direta.

Big Data não se limita somente ao mercado digital, que isso fique claro. Mas aplicando Big Data na nossa indústria, posso afirmar que é uma camada cada vez mais necessária para ambos os lados, compradores e vendedores. E o que veremos no ano que vem, ano de copa do mundo, onde compradores e marcas de todo o mundo estarão com intenção de compra de nossos espaços publicitários, é que estamos despreparados e imaturos no que diz respeito a compra e venda de mídia programática com qualificação de dados/audiência.

 

26/06/2013

Potencia não é nada sem controle

Filed under: Advertising,Mídia Programática,online,RTB — Tags: — Bruno Borges @ 14:12

Quando falamos do mercado digital temos duas buzzwords que aparecem em quase todas as reuniões, palestras, textos e papo de bar: Automação e Mídia Programática.

Concordo que essas palavras são empolgantes e promissoras, e já começaram a trazer uma nova perspectiva para o mundo digital. Porém, se engana aquele que acha que tudo será resolvido por essas duas palavras.

Da mesma forma que toda tecnologia ofertada atualmente como as Demand Side Platforms(DSP), Supply Side Platforms(SSP) e Data Management Platforms(DMP) vieram para aumentar as taxas de vendasmaximizar lucros e reduzir o custo de venda, toda essa nova cadeia aumentou a complexidade da indústria e a necessidade de profissionais capacitados para entender as técnicas e mecanismos utilizados.

E é nesse ponto que gostaria de compartilhar um pensamento para a continuação do texto: “Sem serviços, até a melhor tecnologia pode ser inútil.”

Em muitas empresas a visão de serviços e suporte é secundária. Um equívoco relativamente comum que vem como efeito colateral do entusiasmo com as possibilidades de resultados oferecidos pela nova tecnologia.

O problema é que ninguém pode afirmar que essas novas plataformas podem automaticamente gerenciar tudo de A a Z.

 

Reinvenção dos serviços

O trabalho de otimização de performance de uma campanha online não é nenhuma novidade, pelo contrário, ele acompanha desde o início o trabalho de planejamento e tráfego de mídia.

A grande diferença está no escopo desse trabalho. Até pouco tempo atrás a maior demanda estava na etapa inicial da análise. Para coletar, compilar, organizar e finalmente analisar os dados. Mais da metade do tempo era gasto nas primeiras etapas. Hoje, com todas as ofertas tecnológicas as informações aparecem de forma mais organizada para nós.

Mais tempo para análise das informações, novas opções de dados, mais possibilidades de segmentação e novas estratégias. Resumindo, menos trabalho braçal e mais decisões a serem tomadas.

Nenhum cliente tem a mesma necessidade e a camada de serviços que suporta toda tecnologia é a chave para definição da estratégia correta. É baseado nos serviços que não podem ser automatizados que você pode encontrar o caminho das pedras e maximizar a utilização dessas plataformas.

Essa necessidade é antiga. Quem nunca se deparou com um Web Analytics mal configurado? Um Ad Server de primeira linha que não tem nem 20% das possibilidades disponíveis exploradas? Um CRM que funciona apenas como simples banco de dados para os brindes de final de ano? Sell Side ou Buy Side, tanto faz, os problemas acabam sendo muito parecidos.

Uma analogia simples para se entender a importância da camada de serviços:

Imagine que você tenha o carro esporte mais potente do mercado, mas não seja exatamente o melhor motorista que você conhece. O que pode acontecer? Pois é…

 

Não tema a Matrix

Como último comentário do texto, acho importante desmistificar que assim como a tecnologia não pode ser considerada a solução de tudo da mesma forma ela não é a vilã da história. Para aqueles que temem perder espaço no mercado para as “máquinas”, o foco deve ser na evolução dos conhecimentos para trabalhar onde a capacidade analítica, a percepção e a criatividade humana não podem ser substituídas.

Um exemplo próximo a nós que podemos ressaltar é o mercado de Search Marketing, onde as soluções de tecnologia já são uma realidade mais madura dessa indústria. E mesmo assim a demanda por novos talentos nessa área continua sendo crescente.

 

Resumindo, a tecnologia vem para acelerar a evolução do mercado de mídia digital e criar novas opções. Todos os players dessa cadeia precisam enxergar os benefícios assim como o ônus de uma escolha incorreta. Novas soluções possibilitam novas oportunidades e obviamente exigem novos skills e novos comportamentos dos profissionais desse mercado.

18/06/2013

Mídia Programática: Como se preparar para esta nova realidade?

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática — Tags: , , — Luis Felipe Grassitelli @ 12:04

Veículos premium do mundo todo vem se deparando cada vez mais com um conjunto bem particular de desafios nos últimos tempos. Nunca houve tanto crescimento de tecnologia, plataforma e automação para o ecossitema de publicidade digital como os que os veículos vem enfrentando no dia de hoje. O principal causador deste “caos” e que está norteando este crescimento é a tecnologia de Real-Time-Bidding (Compra e Venda de mídia em tempo real).

O QUE É A COMPRA/VENDA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA NA PRÁTICA:

No lado da venda (Supply Side/Veículos), a mídia programática está diretamente relacionada com a monetização de inventário e ad serving, com o objetivo de maximizar a receita do veículo. Do lado da compra é obter melhor ROI e o menor preço (o preço mais justo) pelas impressões qualificadas disponíveis, tudo em tempo real e de maneira automática. Os desafios desta fase de adaptação a este modelo é bem familiar às demais mudanças que o mercado já enfrentou: A frustração dos veículos com os preços de CPM e a frustração dos anunciantes com visibilidade e falta de inventário qualificado para veicular suas campanhas.

Aqui vai um vídeo da IAB UK que mostra qual o cenário da mídia digital hoje e como estão sendo realizadas a compra/venda de mídia digital:

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NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO:

Os modelos de negócio dos veículos de todo o mundo foram tecnicamente influenciados desde que a primeira Ad Exchange foi criada, em meados de 2007. A evolução da tecnologia abriu portas para campanhas orientadas a performance e isso começou a tomar forma em todo o mercado desde então. Novos modelos como CPL, CPC e CPA começaram a aparecer e passaram a ser utilizados nas redes de afiliados, exchanges e em plataformas de compra/venda de mídia programática. Os modelos de venda por CPM, CPL, CPC e CPA continuam vivos e existem até hoje, cada uma em seu universo respectivo, de acordo com o objetivo de mídia de cada campanha.

Os veículos continuam sendo os players mais importantes na geração de conteúdo para o mercado e são eles que estão assegurando as informações de seus usuários (first-party data) e de sua audiência para os anunciantes através de engajamento, interatividade e conteúdo relevante. Os veículos com maior alcance de audiência estarão sempre no topo da lista dos anunciantes, que sempre terão o desejo de comprar esta audiência, seja através de vendas diretas ou qualquer outro canal de vendas (marketplaces, dsp’s, networks,  etc..).

Recentemente tivemos alguns veículos inovadores, como o New York Times, Tribune, Hearst Digital Media e Gannett Media que criaram a quadrantONE e optaram pelo então novo modelo chamado “Private Marketplaces” para assim contornar a ineficácia do time de vendas e reduzir o custo interno operacional. Juntos, eles disponibilizaram seu inventário para um mercado de compradores fechado e pré-determinado utilizando um conjunto de tecnologias habilitadas para a compra e venda de inventário por Real-Time-Bidding, target por audiência e com gestão de inventário para otimização de receita. A junção do inventário destes veículos aumentou seu alcance e tornou a rede extremamente interessante para os anunciantes.

A movimentação destes veículos teve como objetivo encontrar meios viáveis de oferecer o inventário deles de forma mais efetiva e eficiente para as agências e compradores de mídia que já estavam trabalhando com eles. Com isso eles abriram um novo canal de vendas, possibilitando a geração de uma nova linha de receita utilizando seu inventário premium e abrindo espaço para campanhas de performance através destas plataformas de RTB (Exchanges, SSP’s e DMP’s para os dados de audiência).

O modelo só não foi bem sucedido porque os veículos não quiseram compartilhar seus dados com toda a rede, perdendo assim diversas oportunidades de venda.

Em outros mercados, como Alemanha e Holanda, a adaptação a estes novos modelos de negócio foram lentas, assim como está sendo no Brasil. De acordo com alguns números da e-marketer, vemos que o crescimento do inventário que está sendo disponibilizado através de tecnologia de real-time-bidding no mundo só cresce e definitivamente é o futuro da compra e venda de mídia digital no mundo. Aos poucos, países como o Brasil passarão a entender estes novos modelos de negócio, adaptarão sua realidade à eles, para assim começar a disponibilizar seu inventário através destes canais de compra/venda de mídia programática.

eMarketer RTB Digital Ad Spending

QUAIS OS BENEFÍCIOS DAS PRIVATES MARKETPLACES PARA OS VEÍCULOS?

De acordo com a comScore, cinco trilhões de anúncios display foram entregues em 2012. O número é assustador, assim como todo o trabalho e esforço operacional que caminha com ele. Plataformas de tecnologia para entrega, validação de especificações, gestão de campanhas, etc…

Uma Private Marketplace pode agilizar todo o processo operacional de um veículo, deixando que os parceiros de tecnologia, operação (serviços) fiquem com os suportes técnicos e auxílio na otimização de campanhas.

Grandes empresas internacionais, como a Ford, investiram pesado em mídia programática no ano passado. Direcionaram seus investimentos para campanhas baseadas em performance e audiência e começaram a ver seu ROI aumentar drasticamente se comparado com os anos anteriores. Os veículos não querem se dar ao luxo de não disponibilizar seu inventário para clientes como este através de plataformas de RTB, como DoubleClick AdX (e sua nova funcionalidade de leilões privados), Rubicon Project ou AppNexus.

O receio dos veículos de “poluir e prostituir” seu inventário o liberando para as redes de anúncio é um dos principais motivos da barreira de entrada da tecnologia nestes veículos. A Private Marketpalce veio para facilitar a penetração deste novo modelo nos veículos. Ela oferece relatórios em tempo real de performance e insights, controle total de opções de segmentação e audiência, preços e inventário que serão disponibilizados pela plataforma escolhida e a possibilidade de ofertar o inventário a determinados compradores de mídia (DSP`s, Mesas de Compra, Anunciantes diretos ou Ad Networks). A partir dai, com a plataforma escolhida, os veículos passam a ter a possibilidade de disponibilizar seu inventário de vídeo, web e/ou mobile diretamente a compradores de interesse utilizando a tecnologia de RTB.

Os principais benefícios de uma Private Marketplace:

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  • Pool exclusivo de compradores
  • Maior alcance de audiência
  • Definição de regras de negócio claras (preço, inventário, formatos, frequência, etc…)
  • Transparência e Controle
  • Baixo custo operacional
  • Competição justa de preços de mídia paga vs programática
  • Comporta todos os modelos de negócio (Direct/Indirect Response)

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O QUE OS VEÍCULOS DEVEM FAZER PARA SE PREPAR PARA ESTE NOVO MUNDO DE MÍDIA PROGRAMÁTICA?

Muitos especialistas do mercado e líderes de grandes empresas da indústria vem falando que o melhor caminho para a preparação para este novo modelo é a estratégia de negócio. Muitos deles seguem o modelo abaixo, dividindo o inventário em faixas destinadas a Mídia Paga e Mídia Programática (Private, Preferred e Open Auctions), prevendo algumas camadas de inventário a serem rentabilizadas via plataformas de RTB, com leilões privados e abertos.

New Renue Mix

Modelo apresentado pelo Google na apresentação do Google Ad Exchange.

Um passo lógico, após definir esta estratégia é combinar o uso das Private Marketplaces com as DMP’s (Data Management Platforms / Partners) a fim de ter um parceiro que qualifique e aprecie a audiência do veículo para que a oferta através das plataformas de RTB seja mais atrativa aos anunciantes e garanta um bom volume de vendas através da venda de mídia programática.

Durante os dois últimos anos, muito se falou de RTB utilizando redes com leilões abertos, porém isso desencorajava o veículo a abraçar a ideia de entrar neste mundo. Abrir o inventário total para todo o mercado via RTB deprecia e desvaloriza o inventário do veículo além de não contribuir para o controle de todas as informações que o veículo pode disponibilizar para os anunciantes comprarem.

Os veículos tem experimentado diversas estratégias diferentes, como por exemplo dividir seu inventário em grupos e usar diferentes estratégias de preço para cada um deles. Porém, independente de qual caminho estratégico o veículo optar por seguir, é extremamente importante não isolar os modelos de negociação como venda direta e venda programática. Um dos gerentes de produto do Google, recentemente comentou este assunto numa palestra dizendo que é imprescindível determinar a saúde do canal de vendas diretas com o canal de venda programática, para que haja uma aproximação holística e ambas as formas de venda trabalhem em sinergia, obtendo assim a maior receita possível do inventário disponível.

O primeiro passo para começar a entender e tangibilizar toda esta teoria é a pró atividade dos veículos em colocarem em prática estes novos modelos de negócio. A responsável por negociações e otimização de receita do veículo The Telegraph expôs o que foi feito em seu caso para começar a trabalhar com mídia programática: “Começamos oferecendo o nosso inventário em todo o site (RON) com um preço competitivo e equivalente às campanhas pagas. Depois colhemos os feedbacks e pedidos de nossos parceiros e começamos a ofertar pacotes de audiência e pacotes de nosso inventário premium para os compradores diretamente.”

A melhor maneira de se preparar para este novo mundo é ser pró ativo, escolher os parceiros corretos e começar a testar as tecnologias e estratégias de negócio o quanto antes, assim, quando tudo isso for uma realidade em todo o mundo, os veículos já estarão prontos para se adequar e receber de maneira harmoniosa toda a tecnologia e os novos fluxos de negócio.

A tendência é que a venda padrão de banners por CPM acabe e que a mídia programática a substitua. A movimentação dos grandes veículos digitais de todo o mundo é de cada vez mais oferecer projetos especiais a seus anunciantes, propondo sustentação das campanhas com conteúdo multi-plataformas, formatos exclusivos, conteúdo e engajamento. Então é de extrema importância mudar o foco do pensamento para estas duas linhas de venda. Para a venda direta o modelo de projetos especiais e para a programática o modelo de private marketplaces e otimização de inventário.

AUDIÊNCIA E PROPRIEDADE DE DADOS:

O marketing voltado para audiência e dados (Data Driven Marketing) e os dados proprietários e de terceiros (first and third party data) sobre os usuários consumidores irão tornar-se a moeda universal das negociações do futuro e irão ditar qual caminho uma campanha deve seguir e ser planejada. As agências deverão compartilhar seus objetivos de campanha e targets baseados nestes dados se quiserem obter bons resultados em suas campanhas num futuro próximo. Os veículos que tiverem estes dados de audiência e de usuários para ofertar às agências serão os veículos que conseguirão extrair mais receita de seu inventário, tanto direto quanto ocioso (através do RTB).

O não sucesso da quadrantONE, exemplo de Private Marketplace dado neste post foi totalmente relacionado a audiência e propriedade de dados. Quatro jornais decidiram se juntar para vender seu inventário como um todo, porém não abriram mão de seus dados e audiência. Não houve compartilhamento nem troca destas informações. Uma vez que a moeda que dita este novo mundo são os dados, não compartilha-los neste modelo de negócio pode muito possivelmente levar o negócio ao fracasso.

AS DICAS PARA COMEÇAR:

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  1. Defina bem seu modelo comercial e preços
  2. Mapeie e defina seu inventário
  3. Encontre um bom parceiro para te auxiliar a definir as melhores opções de plataforma
  4. Encontre um parceiro que qualifique seus dados de audiência (ou desenvolva)
  5. Escolha um parceiro de serviços para gerenciar e dar suporte às suas novas plataformas de tecnologia
  6. Invista tempo em testes e não tenha medo!

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09/04/2013

Data Driven Thinking e RTB – A evolução do mercado digital.

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática — Tags: , , — Luis Felipe Grassitelli @ 21:33

Quando o assunto é compra e/ou venda programática de mídia digital o discurso das partes envolvidas costuma ser sempre o mesmo:

“Ah! Esse negócio não funciona!”,

“Sem chance, não vou veicular em qualquer site.”

“Leiloar meu inventário? Só se for no rodapé.”

“Prefiro anunciar nos grandes portais. É mais seguro.”

“Não uso. Não quero desvalorizar meu inventário.”

 

Todos estes comentários são feitos diversas vezes quando o assunto é compra e/ou venda programática de mídia digital.  O maior responsável por esse tipo de comportamento é a imaturidade do mercado digital brasileiro aliado ao seu rápido crescimento. A chegada de empresas internacionais de grande porte e seus investimentos milionários em território tupiniquim para explorar todo nosso potencial com esse tal de RTB tem deixado o mercado receoso e apreensivo.

O problema começa pelas agências, que ainda são os maiores compradores de mídia e tem sua maior fonte de renda atrelada ao BV (Bonificação por volume) nas negociações diretas com os veículos – Uma prática muito comum do nosso mercado. Os anunciantes por sua vez ainda não tem conhecimento para explorar essas tecnologias e os veículos precisam entender como a negociação de mídia programática pode ser benéfica para o seu negócio não só apenas para rentabilizar o seu inventário remanescente e pouco valorizado. Ainda falando dos veículos existe o temor dos profissionais de venda com a possibilidade dessas tecnologias o substituírem. O que de fato irá acontecer. Porém, ao invés de temer que seu emprego e responsabilidades sejam substituídos por um “robô”, é necessário entender como este robô funciona e o que nós podemos fazer para melhorar ainda mais este novo modelo de negócio de compra e venda de mídia digital para assim ajudar o mercado a crescer.

Um outro obstáculo neste novo modelo de compra e venda de mídia é que ambos os lados (compradores e vendedores) devem entender como funciona este mecanismo e saber qual a melhor tecnologia a ser utilizada para que todo esse ciclo funcione de maneira efetiva. A quantidade de empresas especialistas em cada pedacinho deste bolo é crescente. Temos o especialista em cobertura, o cara da cereja, o player do recheio e o expert na massa, mas nem sempre os sabores combinam e o resultado final não é o esperado.

 

Já falamos de obstáculos. Mas quais os benefícios desse novo modelo de negócio?

O primeiro que podemos destacar é  uma precificação do inventário mais justa e transparente. O RTB oferece um modelo de leilão para que os anúncios sejam exibidos na página, de acordo com suas segmentações e configurações determinadas. Exemplificando, se o anunciante A e o anunciante B (que são concorrentes) estiverem tentando atingir o mesmo público, no mesmo site ou rede, via RTB, quem estiver pagando mais, leva a impressão! Mais justo ainda é que se o anunciante A der o lance de R$5,00 e o anunciante B de R$2,50, o vencedor pagará R$0,01 centavo de real/dólar sob o segundo maior valor do leilão, o que otimiza ainda mais a compra de mídia para os anunciantes, estabelece um piso justo para todos os competidores, sem inflacionar os valores e deixa a venda do inventário mais transparente.

Além da questão de precificação existe o benefício de uma cobertura mais inteligente. A cada dia que passa está mais claro que não faz mais sentido para o Anunciante comprar bilhões de impressões e não atingir nem 1/3 de seu público-alvo.  Não quando já se é possível comprar perfis e interesses: Mulheres, homens, jovens, adultos, pessoas interessadas em celular, pessoas interessadas em moda e assim por diante. A grande maioria das compras e vendas programáticas de mídia são todas direcionadas para dados (Data-Driven). Então, além de pagar e vender uma impressão a um preço justo, aquela impressão está sendo entregue, muito provavelmente a um target direto da campanha do anunciante e não para qualquer internauta/usuário da internet.

 

Só para colocar uma perspectiva de comparação: Nos EUA, 1 a cada 5 dólares de compra de mídia digital são destinados à compra programática (RTB) – eMarketer Mar/13.

 

A movimentação dos veículos e agências deve ser em prol da busca de conhecimento e capacitação de seus elencos em entender as tendências do mercado e para onde estamos remando. Mais importante do que isso é saber exatamente quais são as novas habilidades e competências que deveremos ter dentro de nossas empresas para que consigamos usufruir da melhor maneira possível de todas estas tecnologias e nos mantermos em constante evolução.

Vejo aqui uma grande oportunidade para os pequenos e médios veículos digitais brasileiros, que hoje enfrentam a mesma dificuldade: Fazer parte de um plano de mídia de grandes anunciantes. Isso porque não há inventário disponível tão expressivo quanto aos dos grandes portais e não há equipe de venda dedicada para realizar a venda, além de manter o bom relacionamento com as agências.

O RTB dá a oportunidade para que pequenos e médios veículos possam vender seu inventário premium e standard para grandes anunciantes através de plataformas que utilizam a tecnologia (como AdExchanges, SSP’s, Ad Networks, etc…).

Há pouco tempo o único espaço publicitário que era vendido via RTB eram os formatos de rodapé e pouco apreciados. Hoje, as homepages e formatos premium estão sendo comercializados por esta tecnologia, por um preço justo ao anunciante, com redução no custo de entrega de mídia para o veículo e totalmente direcionado à informações de segmentação de audiência. Tudo isso tem trazido cada vez mais anunciantes interessados a comprar e mais oportunidades de venda para os veículos.

 

O mercado precisa se reeducar e buscar entender mais sobre este incrível ecossistema em que trabalhamos. Entender que ele é dinâmico, que estará sempre em constante mudança e que não haverá outra maneira de adaptação que não seja sair da zona de conforto e começar a aprender como as coisas funcionam na prática. A evolução do mercado depende disso e devemos fazer nossa parte para que ela seja mais justa para todos nós.

30/01/2013

O Ecossistema RTB explicado num gráfico :D

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática — Tags: , , , , , , — Luis Felipe Grassitelli @ 15:15

Que o RTB não para de crescer todos já  sabem. É a realidade do novo modelo de compra e venda de mídia digital. Ele está tomando forma e se concretizando no ecossistema digital de forma rápida e efetiva.

Da mesma maneira crescem as dúvidas e perguntas sobre esta nova tecnologia e modelo de compra e venda de mídia digital.

A fim de mapear exatamente quem está envolvido no ecossistema do RTB, e como eles estão se relacionando com ele, a Econsultancy lançou um gráfico (Setembro/Outbro de 2012) detalhando os players envolvidos e os papeis deles neste ecossistema.

Veja os players da Sopa de Letrinhas que estão utilizando RTB:

RTB-Graphic1_EConsultancy

03/01/2013

Sopa de Letrinhas: O novo alfabeto do mercado publicitário online.

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática,online — Tags: , , , , , , , , — Luis Felipe Grassitelli @ 13:06

Antes de começar a escrever, assistam ao vídeo abaixo feito pela IAB UK. Nele podemos ver de forma rápida como está estruturado o “novo” mercado publicitário online, da compra a venda.

O vídeo é curto e com certeza se faz necessário a leitura de artigos específicos sobre cada “silo” desta nova cadeia de valor, mas vou tentar facilitar um pouco o entendimento deste ecossistema:

RTB (Real Time Bidding):

RTB é uma forma de compra programática (programmatic buying) de mídia que possibilita os compradores de mídia a comprar impressões de diversos inventários diferentes em tempo real e em forma de leilão, semelhante ao mecanismo do “search” onde o anunciante paga pelas palavras chaves específicas de sua campanha, através de leilão. O RTB vem para deixar o preço do mercado mais justo, tendo em vista que o anúncio ganhador sempre paga $0,01 a mais que o anúncio perdedor, além de possibilitar ao comprador de mídia rodar seus anúncios em centenas de sites diferentes. Esta tecnologia está presente nas DSP’s, Ad Exchanges, Trading Desks e em algumas Ad Networks.

Publisher:

O dono do site que disponibilizará seu espaço para publicidade (inventário) aos anunciantes, redes e compradores de mídia. Eles podem ser pequenos (como o Digitalking) e gigantes como o MSN, desde que disponibilize seus espaços para publicidade.

Os maiores do Brasil (nacionais e em share de audiência): Terra, UOL, Globo, R7 e iG.

AdNetworks:

Rede que conecta diversos websites e disponibiliza seu inventário para comercialização de publicidade para agências e anunciantes.
As adnetworks podem ser horizontais (diversas categorias de sites e conteúdos) ou verticais (conteúdo único). Responsável por uma
movimentação de cerca de 2,5 bilhões de dólares por ano nos EUA.

Exemplos de AdNetworks são: Batanga, Ybrant Digital, Yahoo!, Real Media, Lomadee, ClickMagic, Google.

AdExchanges:

Plataforma onde são realizadas transações de compra e venda de mídia, em tempo real, no modelo de leilão (RTB). O inventário disponível vem de sites individuais e adnetworks, por isso há um grande volume de impressões disponível.
Utilizam estes serviços agências, adnetworks, anunciantes e compradores de mídia.

Exemplos de AdExchanges: Yahoo! Right Media, AdJug, Google, Facebook Exchange.

DSP’s (Demand Side Platforms):

A DSP é a camada de tecnologia que centraliza e gerencia todas as compras de mídia por leilão (RTB) nas Ad Networks, Exchanges e nas SSP’s. Hoje, a grande maioria dos compradores de mídia que trabalham com Ad Exchanges, fazem esta compra, muitas vezes pelas DSP’s ou por mesas de compra de mídia (Trading Desks). MediaMath, Invite Media, DataXu, [x+1] e Melt, são exemplos de DSP’s que vemos aqui no Brasil.

As DSP’s são, normalmente, o principal canal de contato com a tecnologia RTB, habilitando os compradores de mídia (anunciantes e agências) a comprar impressões em tempo real nas Ad Exchanges, Ad Networks e SSP’s. Além disso, as DSP’s possibilitam aos seus compradores definir suas regras de audiência, segmentação e compra, ficando à critério do comprador de onde estas informações virão: deles próprios ou de fornecedores terceiros (firts-party or third-party data). Alguns compradores irão utilizar informações de audiência e segmentação das “Data Management Platforms” (DMP’s), que já possuem uma grande quantidade de informação “plugada” nas DSP’s. Algumas DSP’s já estão oferecendo este tipo de informação diretamente em suas plataformas para que os compradores de mídia não tenham que, necessariamente, comprar estas informações de terceiros e definir suas regras de leilão a partir de alguém que não seja ele.

SSP’s (Supply Side Platforms):

É a camada de tecnologia que possibilita os Publishers e outras fontes de inventário (AdNetworks, por exemplo) organizar e monetizar seu espaço para publicidade. As SSP’s levam em consideração as informações do site sobre os seus usuários assim como as informações de cookies para providenciar aos compradores de mídia e anunciantes um inventário mais qualificado e que possa ser facilmente identificado por eles, fazendo com que a chance de ganhar uma impressão de um anunciante que faça sentido ao seu público seja muito maior. A SSP é exclusiva dos vendedores (Publishers) mas está conectada à DSP’s e AdExchanges, assim o Publisher consegue dizer para estas tecnologias sobre o que se trata seu inventário e quanto ele quer receber por ele.

Algumas SSP’s são: Rubicon, PubMatic, AdMeld (Que está sendo integrada ao Google AdExchange).

DMP’s (Data Management Platform’s):

As DMP’s são plataformas de gestão de “data” (leia perfil de audiência, comportamental, demográfica, etc…). Esta tecnologia permite que compradores de mídia e Publishers organizem estas informações em um só lugar. Estas informações podem ser first-party ou third-party (deles próprios ou de terceiros), assim como podem ser fornecidas de ferramentas de analytics, servidores de e-mail, sistemas de CRM, programas de fidelização de clientes, entre outros. No entanto, as DMP’s não só guardam e organizam estas informações como analisam todas estas informações (valiosas) e fornecem “pacotes” prontos para os Publishers e compradores de mídia. A Navegg cede dados à plataformas de compra de mídia (como a TailTarget) que agregam um conjunto de informações e o define como “Jovens Executivos”, e vende este conjunto de informações para seus anunciantes, por exemplo. Desta forma, os compradores de mídia podem recorrer às DMP’s para atingir exatamente seu target, enquanto os Publishers passam a entender sua audiência, qualificá-la e vendê-la de acordo com as necessidades de cada comprador.

O mercado de DMP’s no Brasil está crescendo muito e algumas empresas que já estão trabalhando com esta tecnologia são: Navegg, ROI.

 

[dropcap]A[/dropcap] conclusão disso tudo é que a compra de mídia display pode parecer complexa, mas não precisa ser complicada. Reconhecendo e entendendo os principais caminhos e métodos de compra,  a mecânica de entrega dos anúncios e a importância dos cookies e informações sobre o comportamento dos internautas, todo este ecossistema se tornará claro e eficiente. Isso fará os anunciantes investirem de forma mais inteligente com uma relação custo x benefício muito superior ao que praticam hoje.

O próximo passo não é comprar 1 bilhão de impressões. É comprar perfis de pessoas.

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