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O resumo de 2013 até o momento e uns pitacos para o ano da Copa.

O resumo de 2013 até o momento e uns pitacos para o ano da Copa.

Estamos quase no final do ano e assim como todos os anos que se passaram, as previsões para o próximo começam a aparecer. Então acho válido darmos uma olhada no que foi falado em 2012 sobre o que aconteceria neste ano no mercado digital.

Os temas mais comentados pelos grandes profissionais e empresas giraram em torno de Mídia Programática (real-time bidding), Big Data, Mobile, Cross-Channel, Facebook FBX, Retargeting e entrega contextual, Vídeo, Novos Players de AdTech, Publishers brigando para aumentar seus eCPM’s, compra caixa-preta nos EUA, entre muitos outros tópicos.

Com certeza todos estes temas foram quentes durante o ano de 2013 e de alguma maneira participou – e vem participando – no crescimento do mercado como um todo. Mas falar individualmente dos erros e acertos de todos estes assuntos é irrelevante. Resolvi fazer um resumo das coisas mais importantes que vi acontecerem neste ano, especificamente aqui no Brasil.

Se fosse para listar os 3 assuntos em maior evidencia no mercado nacional que vimos em 2013, eu falaria que RTB/Performance, Usuário Multi Telas e Big Data, foram os mais falados.

RTB/Performance

Este ano, com certeza o assunto mais falado pelos anunciantes, agências e veículos foi performance. Quando falo de performance, falo de RTB, Google, Facebook, Retargeters, DSP’s e SSP’s… Todos aqueles que trabalham ou viabilizam a compra/venda de mídia por performance e em tempo real. Seja do lado do veículo ou do anunciante.

Pelos corredores o que se escuta até agora é que mais de 50% do investimento de mídia nas grandes agências do Brasil são direcionados para o Google e Facebook. Movimento este que começou a assustar as maiores agências do país. Num mercado onde o BV (Bonificação por Volume) representa uma grande parcela da receita das agências, direcionar a verba de mídia dos maiores anunciantes para campanhas de performance passou a ameaçar diretamente a saúde financeira de todo um sistema pré-estabelecido de mídia. Digo sistema porque, apesar de o BV ser um benefício das agências a garantia de volume é o que faz os veículos se manterem de pé também. O mercado brasileiro é um mercado que apoia o relacionamento dos veículos com as agências e anunciantes, diferente do mercado norte americano, por exemplo, que tem uma divisão muito maior de audiência e que já está habituado a comprar mídia de maneira automática e eletrônica.

E se pararmos para analisar o landscape digital, o Google está presente da compra à venda da mídia fornecendo tecnologia e serviços nos principais “silos” da cadeia de valor deste ecossistema. Não colaborar para este sistema já pré-estabelecido é enfraquecer um dos lados de atuação dele próprio. Acredito firmemente que para o sucesso do negócio deles – e consequentemente, do mercado – aqui no Brasil haverá uma mudança estratégica (e política) por parte do Google (pagando BV). Coloco o Google em evidência pelo peso que ele têm e pelo papel que ele desempenhou no mercado nacional neste ano.

É importante colocar que quem movimenta o mercado de performance aqui no Brasil são os grandes varejistas. Empresas como Netshoes, Americanas, Casas Bahia, Extra, Walmart, Fast Shop, Dafiti, Magazine Luiza, Centauro, entre outros, tem dedicado cada vez mais a maior parte de sua verba de mídia digital para campanhas de performance. Seja com retargeting, DCO, AdWords, RTB ou veiculando suas campanhas em veículos que disponibilizam tecnologia e dados proprietários para entregar performance. O que vi neste ano é que os resultados destas campanhas de performance trazem maior ROI aos anunciantes por um preço muito menor do que os CPM’s praticados nos grandes portais para campanhas de branding. A relação custo x benefício é muito melhor do que as campanhas display padrão. Isso vem fazendo os eCPM’s dos veículos despencarem e vem encorajando os anunciantes a entrarem no mundo de compra de mídia programática com mais conforto e menos receio. O investimento em mídia ficou mais inteligente.

A depreciação do CPM dos maiores veículos do país fez com que outros players que fortalecem o sell-side viessem para o Brasil. E não somente isso. Os próprios veículos, que lutam e investem para levar bom conteúdo para o mercado, passaram a colocar em seu roadmap para 2014 o investimento em tecnologia para diminuir a fatia do bolo que Google e Facebook vem pegando com campanhas de performance. Este ano foi o ano de testes para o Sell-Side. Os veículos começaram a testar fornecedores de tecnologia de retargeting, criativos dinâmicos, qualificação de dados, conteúdo dinâmico e até SSP’s. Até então o único player que fornecia a tecnologia/serviço de SSP era o Google com a fusão da AdMeld com o Google Ad Exchange. Agora há competição neste mercado. PubMatic e Rubicon, referências mundiais neste tipo de tecnologia/serviços (SSP’s) começaram a ter atuação dentro do território canarinho e estão tentando trazer mais valor ao inventário, conteúdo e modelo comercial dos veículos. Além de desempenharem um papel educacional com os veículos e agências, mostrando como trabalhar com mídia programática.

Para 2014 veremos os veículos oferecendo produtos de performance (mídia programática) para o mercado comprador, com certeza. Além disso a utilização de dados proprietários dos veículos, integrando bases de CRM, navegação on-line e diversas fontes de dados de usuários já começou a ser utilizada a fim de tentar entregar as campanhas de seus anunciantes com mais qualidade e performance. Esta movimentação também fortalece a atuação de empresas de tecnologia, que fornecem plataformas e sistemas para que os veículos consigam, de fato, apreciar seu inventário.

Resumindo os parágrafos acima, este ano foi um ano de aprendizado e crescimento do RTB e mídia de performance no Brasil. Google e Facebook, devido a grande quantidade de informação que detém dos usuários tomou grande fatia do bolo por trazerem bons resultados e como conseqüência forçou o mercado vendedor (publishers) a investir em tecnologia para se manterem vivos e grandes para o próximo ano.

 

Usuário Multi Telas

A previsão era de crescimento. E foi. De muito crescimento. Nos últimos reports da eMarketer e comScore o Brasil é apontado como o mercado emergente e que mais cresce nos últimos 2 anos em Mobile. Acontece que na metade do ano para cá, os reports tomaram outra cara. A analise do comportamento dos usuários que acessam a internet por aparelhos móveis, seja um smartphone, um tablet ou qualquer outro device móvel com conexão mostrou duas coisas aqui no Brasil: Para muitos usuários, o primeiro acesso à internet é através de um device móvel (Hoje temos mais celulares do que pessoas). A segunda coisa é que muitos usuários consomem mídia simultaneamente em meios diferentes. Hoje a TV, o celular e os tablets são tratados como telas. A tela do seu tablet é vista como a tela da sua TV. O que estamos presenciando no Brasil é reflexo de nossa economia e comportamento e isso vem abrindo portas para o desenvolvimento de novos produtos e ofertas publicitárias para o mercado. Neste ano conseguimos entender a hora exata do consumo dos usuários nas diferentes telas que ele consume. Seja na TV no final de semana, no celular durante a noite ou no notebook durante o horário de trabalho. Estamos conectados praticamente 24 horas por dia consumindo mídia, conteúdo relevante e campanhas infinitas de retargeting (rs).

Começamos a ver os veículos digitais, os produtores de games e os geradores de conteúdo utilizar este crescimento para inovar e trazer soluções tecnológicas e modelos de negócio inovadores para o mercado digital. A tão falada “segunda tela”. Emissoras de TV que detém conteúdo online já começaram a se movimentar para integrar seus conteúdos offline aos devices móveis. Extensões do conteúdo gerado na TV passado para o celular, para um aplicativo, para um mobile site. Aplicativos que interagem com o conteúdo da TV. As oportunidades parecem ser infinitas. Afinal, o que é mais pessoal do que seu tablet? Seu celular? Quais são os poucos momentos que você fica longe destes aparelhos?

As ações para manter o usuário em contato com conteúdo específico e exposto a publicidade fez com que players já estabelecidos nos mercados de fora trouxessem novas ofertas e produtos para o mercado nacional. Caso da DG, AdsMovil e Movile, empresas que seguem linhas de negócio totalmente diferentes umas das outras, mas que trazem soluções inovadoras para o mercado móvel multi-telas. Temos excelentes referências nacionais como a Ponto Mobi e a Hands aqui, mas vimos uma movimentação muito grande dos players de fora.

Acho que imagens falam mais do que palavras, então segue ai:

1990s

Imagem da apresentação do Google sobre o usuário Mobile no Brasil

2010s

Imagem da apresentação do Google sobre o usuário Mobile no Brasil

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

63% de Brasileiros já usam 2 telas simultâneamente. Este número é maior do que UK, Espanha, Itália e França. 75% destes usuários consome comerciais de TV conectados à internet em outra tela.

Esta foi a realidade que vimos neste ano aqui no Brasil. Os usuários estão constantemente conectados e tanto os veículos como os anunciantes/agências estão procurando desenvolver novos produtos para atender esta demanda crescente.

Para o próximo ano, começaremos a ver cada vez mais estas ações feita para usuários multi-tela. Seja ela uma extensão do conteúdo de outras telas ou ações simultaneas. Não comentei neste tópico (e deveria) mas, além de vermos o crescimento destas ações veremos o crescimento cavalar dos m-commerces (as compras em varejistas feitas pelos sites de compra mobile) no ano que vem, podem apostar.

Big Data

P23-vejaEsta foi a capa da revista Veja edição de Maio. Em todo lugar que fui este ano, além dos temas citados acima, as palavras que mais escutei foram Big Data, Data Science, Algorítimos, Machine Learning, Hackatons, etc… etc…

Acontece que estas palavras foram (e são) utilizadas sem muito conhecimento do que elas realmente significam e como elas se complementam. O mercado digital como um todo vem se afogando no Big Data.

Ao que parece, toda a indústria focou o investimento em novas tecnologias para gestão de dados, ou aplicativos/camadas de tecnologias para tratamento de dados sem muito pensar em como estes dados seriam tranformados em informação de qualidade, escalável e sustentável. São poucos os que acertaram e muitos os que ficaram com uma pilha de pastas, arquivos e papeis entulhados dentro de uma sala sem poder fazer nada com eles.

A melhor definição que encontrei sobre Big Data foi dada em um evento da IAB no começo deste ano. Big Data é uma enorme quantidade de dados, de fontes variadas e que pode ser acessada de maneira rápida, a qualquer momento e que serve para algum objetivo pré-estabelecido. É o dado transformado em informação.

Ao contrário desta definição e propondo uma analogia, o que vi este ano em toda a indústria foi algo semelhante a acumular os melhores equipamentos de mineração, os melhores engenheiros, construir os melhores métodos de processamento, refinamento e distribuição e se dar conta de que o minério que foi colhido como diamante não passa apenas de pedras sem valor.

Conclusão: A matéria-prima importa.

E são poucos os que sabem onde encontrar a matéria-prima e poquíssimos os que a já possui. Pegando cases de sucesso dentro do cenário de Mídia Digital, é fácil identificar que os players que obtiveram sucesso utilizando Big Data como drive para o sucesso de suas campanhas foram os que utilizaram dados proprietários. Anunciantes que passaram a usar as tecnologias adquiridas para entender como os seus consumidores se comportam, como as pessoas navegam em seus sites e o que elas estavam procurando e veículos que passaram a entender o seu consumidor, sem dúvidas foram (e estão sendo) os mais bem sucedidos no mundo da Big Data.

Aqui no Brasil ainda estamos em marcha lenta, mas estamos andando. No trimestre passado já começamos a ver anunciantes e veículos tratando seus próprios dados e passando a entendê-los para que, num futuro próximo, eles sirvam de fonte de informação para aumentar performance, relevância e valor para suas campanhas. Os veículos começaram a integrar bases de CRM e dados de audiência proprietários (somados aos dados de terceiros) para empacotar produtos específicos para um perfil de consumidor para ser vendido não só em tempo real como em pacotes premium para venda direta.

Big Data não se limita somente ao mercado digital, que isso fique claro. Mas aplicando Big Data na nossa indústria, posso afirmar que é uma camada cada vez mais necessária para ambos os lados, compradores e vendedores. E o que veremos no ano que vem, ano de copa do mundo, onde compradores e marcas de todo o mundo estarão com intenção de compra de nossos espaços publicitários, é que estamos despreparados e imaturos no que diz respeito a compra e venda de mídia programática com qualificação de dados/audiência.

 

Estamos quase no final do ano e assim como todos os anos que se passaram, as previsões para o próximo começam a aparecer. Então acho válido darmos uma olhada no que foi falado em 2012 sobre o que aconteceria neste ano no mercado digital. Os temas mais comentados pelos grandes profissionais e empresas giraram em torno de Mídia Programática (real-time bidding), Big Data, Mobile, Cross-Channel, Facebook FBX, Retargeting e entrega contextual, Vídeo, Novos Players de AdTech, Publishers brigando para aumentar seus eCPM's, compra caixa-preta nos EUA, entre muitos outros tópicos. Com certeza todos estes temas foram quentes durante o ano de 2013…

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About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.

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