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PORQUE USAR UM ADSERVER?

Começamos com a explicação técnica do que é um Adserver. E para isso, usei a descrição presente no site da IAB (Interactive Advertising Bureau): Um Adserver é um servidor web dedicado à entrega de publicidade. Essa tecnologia permite o rastreamento e gerenciamento de publicidade oferecendo métricas relacionadas.
O primeiro ponto que vale esclarecer é que o Adserver não é premissa básica para que uma campanha veicule. Qualquer anunciante pode executar o seu plano de comunicação sem a ajuda de um terceiro. A grande questão é o custo benefício dessa escolha. Em muitos casos o valor investido para utilização de um adserver é revertido em economia nas diversas etapas que envolvem a campanha.
Aqui vão algumas delas…
O investimento pode trazer benefícios logo na produção das peças. Uma campanha com veiculações nos grandes portais, sem um Adserver contratado, exigirá a criação de peças com funções específicas para cada um deles. Cada site define a sua clicktag conforme desejar e dessa forma cabe a agência adequar-se a cada um.
Uma vez que você tenha um adserver terceiro responsável pela sua campanha, todas as funções são padronizadas, ou seja, uma única peça poderá veicular em N portais.
Mas os formatos possuem pesos diferentes e alguns não aceitam tag de terceiros
Sim, mas acredito que isso seja apenas uma questão de tempo. Sabemos que o mercado ainda peca no quesito organização e padronização.  Mesmo com especificações diferentes ainda é possível otimizar sua produção utilizando especificações mínimas, respeitando alguns critérios de peso, versão de flash e framerate.
Outro ponto importante é que em 99% dos casos a rejeição de tags de terceiro está atrelada a questões políticas ou culturais do portal e não técnica. Ou seja, é possível usar a tecnologia para controlar toda campanha em todo o seu plano de mídia.
Um dos benefícios mais conhecidos que também devem ser destacado é a consolidação de métricas e relatórios. Com a utilização de um third party, o acesso, organização e acompanhamento da sua campanha acontecem em uma única interface, em um único modelo e formato. Não é necessário traduzir ou compilar dados de diversas tecnologias diferentes.
Ainda falando de métricas, muitos sites não disponibilizam a informação em real time, dificultando possíveis manobras de melhoria na performance da sua campanha. E com um adserver você tem acesso a métricas únicas como alcance da campanha (pessoas impactadas) e a sobreposição da campanha, em muitos casos você acaba falando com as mesmas pessoas em sites diferentes.
Pensando em campanhas com constante atualização de criativos o benefício de tempo é ainda maior. Pois uma vez que as tags do terceiro estejam implementadas nos sites, toda a troca de material fica sobre responsabilidade da empresa contratada, onde na maioria dos casos o atendimento acontece mais rápido (algumas horas). Existem sites que solicitam pelo menos 24 horas para executar uma solicitação, quando não chegam a prazos de 48 horas.
Para finalizar vale um destaque do nosso modelo tupiniquim. Diferente do mercado americano, onde as agências operam os Adservers, no Brasil a maioria das agências não tem esse skill internamente, contratando empresas especializadas para usufruir dessa tecnologia. O grande negócio é que ela não vem sozinha. Em um mercado cada vez mais competitivo e exigente, o adserver é apenas parte de um pacote de serviços que facilitam o dia a dia do mídia e da agência de modo geral, com acompanhamentos de entrega e performance, formatação de relatórios, finalização de peças e atendimento dedicado e especializado. 
Ter esses profissionais, que são formados com um conjunto muito específico de skills, treinados e motivados custa caro. Por isso, na maioria dos casos em que se coloca tudo na balança, a opção é utilizar um adserver no dia a dia.

About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.

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