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Por que 10 + 10 não é sempre 20?

Por que 10 + 10 não é sempre 20?

Se fossemos montar um ranking das perguntas mais frequentes feita referentes aos serviços  e produtos de marketing online, com certeza, duas delas estariam na disputa do lugar mais alto do pódio.
“Por que os números do meu AdServer não batem com os números do veículo?”
“Por que os números do meu Web Analytics são tão diferentes do AdServer?”
Dependendo do cenário apresentado, o questionamento é válido (até certo ponto). Mas é importante enumerarmos algumas questões que precisam ser consideradas antes de fazer uma dessas perguntas.
Enquanto existirem diferentes sistemas de medição sempre teremos números discrepantes. A chave, porém, é entender porque temos diferenças e até qual o ponto onde elas tornam-se inaceitáveis. As razões abaixo devem dar-lhe um ponto de referência para comparar e, possivelmente, estabelecer algumas regras de negócio que podem balizar se você está disposto a aceitar a margem de diferença.
A variedade de causas que podem aumentar essa discrepância é grande, por isso a revisão de cada ponto é sempre fundamental.
Começamos com a comparação de sistemas que possuem a mesma finalidade: A gestão das suas campanhas publicitárias (para anunciantes e publishers).
Adserver vs AdServer
Se você é um comprador de mídia você está bem ciente de que um site ou adnetworks os números apresentados de impressões e algumas vezes também cliques são maiores do que o seu adserver. A diferença varia normalmente entre 10% a 20%. Quanto mais adservers envolvidos na veiculação, maior deve ser a discrepância. Por exemplo, se a campanha do anunciante está sendo servida pelo seu adserver (Adserver A) que tem no seu plano uma um site X (Adserver B) que por sua vez  faz parte de uma adnetwork onde o banner irá veicular (Adserver C) a diferença de impressões de A para C pode chegar até 30%, ou seja a entrega final provavelmente já estará comprometida perante seu número original .
Abaixo estão algumas das razões pelas quais essas discrepâncias existem:
Definições de Impressão: o publisher conta o anúncio solicitado (requisição por uma peça) e anunciantes contam o anúncio exibido.
Criativos pesados:levam muito tempo carregar algumas vezes, resultando em diferenças nas contagens de impressão.
Latência:Qualquer atraso na conexão entre o pedido do anúncio e a exibição do anúncio pode criar diferenças nas contagens, o usuário pode navegar para fora antes de ver o anúncio ou página.
Conexão de rede e confiabilidade do servidor: um ad server pode falhar momentaneamente, não receber uma conexão, ou se deparar com um problema ao registrar uma solicitação, resultando em conta diferentes.
Os bloqueadores de anúncios: o publishers faz a requisição para um anúncio, mas o mesmo é impedido de ser exibido por um bloqueador de anúncios (esse já não é tão frequente quanto alguns anos atrás).
Cache: Um criativo pode ser armazenado no navegador ou em um servidor proxy; nenhum pedido anúncio é visto pelo servidor anunciante, o que resulta em diferenças de contagem de impressão.
Erros de Tráfego:Uma tag de anúncio ou um pixel contador pode ser implementado incorretamente, de modo que um ad server é capaz de ver as impressões e os cliques enquanto outro servidor não o faz (ou recebe apenas um subconjunto das estatísticas).
Diferenças de tempo:os ad servers podem operar em diferentes intervalos de tempo ou fusos horários, o que resulta em diferenças temporais.
Filtragem de spam:servidores de anúncios podem filtrar impressões de spam e cliques, impressões de robôs e aranhas, back-to-back cliques, e outras atividades. Estas tecnologias de filtragem são implementados de formas diferentes, alguns servidores podem estar mais ou menos agressivo em suas filtragem, o que resulta em spam e clique em diferenças de contagem.
No caso abaixo estamos falando de coisas diferentes, mas como o questionamento é relativamente comum, valem algumas linhas de consideração.
Web Analytics vs AdServer
Como mencionado, sistemas diferentes acabam gerando números de impressões diferentes. O que dizer então quando se compara a veiculação de anúncios(adserver) com métricas de navegação fornecidas por um web analytics. São duas plataformas diferentes, que medem dados de maneiras diferentes. Na minha experiência, eu vi muitas vezes os web analytics relatar números mais baixos do que os números do adserver. As discrepâncias são normais se forem “consistentemente inconsistente”. Isso ajuda a entender como um adserver mensura um conjunto de dados contra a sua plataforma de análise da web. Por exemplo, uma “visita” pode ser definida de forma diferente por um adserver (cliques) x web analytics (visitas a uma página web real). Neste exemplo, seria possível para um usuário clicar em um anúncio algumas vezes e várias vezes visitar o seu site, mas a plataforma web pode contar isso como uma visita.
Aqui estão algumas das razões pelas quais há discrepâncias
Cliques x Visitas:Os cliques registrados no adserver não resultam necessariamente em um redirecionamento para uma página web. Não há garantia de que o visitante chegou à página web em questão.
Comportamento do usuário: As estatísticas são afetadas por um usuário que fecha o navegador depois de clicar em um anúncio.
Posição das tags nas páginas: O posicionamento das tags dos sistemas (Adserver e WA) podem estar em locais diferentes da página e com isso afetar na contabilização se o usuário mudar de página antes do carregamento completo.
Estruturas de tagueamento distintas: em muitos casos a estruturação do mapa comercial, responsável pela geração das tags, do adserver é diferente da estrutura de páginas que foram criadas no Web Analytics. Você pode ter um dos sistemas com mais ou menos segmentações de páginas para uma mesma nomenclatura e consequentemente o número de requisições serão distintos.
Os erros de codificação no site: mesmo sendo mais específico, com um problema no tagueamento em um dos sistemas, ou alguma incompatibilidade com as tags e a tecnologia do site é fácil perder alguma coisa.
Para concluir, vale lembrar que esses pontos podem potencializar uma discrepância de números que existirá naturalmente. Estamos falando de sistemas distintos, com métricas distintas, e principalmente com objetivos diferentes. Um deles focados na análise de navegação do seu site e outro na gestão de resultados da mídia.
Obviamente sabemos que para se extrair os melhores resultados para suas ações de marketing é necessário trabalhar de forma integrada, com todos os números apontando para objetivos comuns, mas isso deve ser feito respeitando as diferenças tecnológicas e conceituais existentes.

About Bruno Borges

Formado em Comunicação Social com ênfase em Marketing pela ESPM e MBA em Gestão Empresarial e Inovação Tecnologica. Atua no mercado online desde 2003. Com passagem por empresas como Predicta e Terra, atualmente é Gerente de Marketing Digital do Groupon. Co-fundador dos sites www.vozdoestadio.com.br e www.digitalking.com.br.

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