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O Varejo para o Sell-Side no Digital

O Varejo para o Sell-Side no Digital

Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado, o varejo é a venda direta ao comprador final, consumidor do produto ou serviço, sem intermediários.

A deifnição de varejo hoje no digital, pelo o que eu entendo é tudo o que envolve uma transação eletrônica direta. Vender algo.

A métrica de sucesso para um e-commerce é o ROI. Performance. E como já falamos aqui no Digitalking, os responsáveis por entregar este tipo de métrica e trabalhar muito bem com este modelo de negócio são gigantes como Google, Facebook e grandes empresas de tecnologia, por exemplo. As informações sobre o consumidor/internauta passaram a valer muito e vão valer cada vez mais.

Imagine que você acaba de entrar numa loja virtual, coloca um produto de seu interesse no carrinho de compras, mas por qualquer motivo não efetua a compra. Quão valioso é você para esta loja? Quais estratégias esta loja pode adotar para tentar fazer com que você, de fato, compre este produto?

Empresas especializadas neste tipo de estratégia, como o Google, conseguem obter esta informação e entregar publicidade direcionada para você, que acabou de abandonar o carrinho. O objetivo da loja é vender, certo? Entregar uma publicidade direcionada, com um desconto especial daquele produto que você acaba de deixar no carrinho é incrívelmente mais eficiente do que entregar uma propaganda qualquer em algum lugar, mostrando somente o nome da loja.

Este modelo de performance impacta diretamente nos veículos digitais, que em sua grande maioria vendem seus espaços por exposição. O CPM (Custo por mil impressões) é o modelo de negócio mais comum. Os grandes sites sempre estiveram acostumados com atacadistas, que precisam expor suas marcas para os usuários. As vezes com promoções e divulgações especiais, em canais especiais e de grande audiência. O custo para você fazer uma veiculação desta é diretamente proporcional às páginas e conteúdo que esta publicidade está inserida e ao tipo de usuário que a marca gostaria de impactar.

A partir do momento que uma marca como a Nike, abre seu e-commerce, que é um site transacional, de vendas e que busca ROI, ela se torna um varejista?

O problema que o mercado vem encontrando com este “novo” modelo de varejo é que muitas marcas conhecidas como atacadistas  estão criando canais de varejo na internet com a facilidade dos e-commerces.

Mas qual o problema disso?

Para este tipo de Marca/Site, o conteúdo ou o canal de veiculação é irrelevante. O que importa é o usuário! Você, que acabou de abandonar um carrinho de compras de uma loja virtual. Porém, os veículos digitais  se sustentam por causa de conteúdo e audiência e para isso cobram “caro”.

Para o varejo, que está comprando tecnologia (usuário) a exposição da marca, pura e simples, é disperdício de dinheiro. Menor ROI. Os veículos digitais por sua vez, começaram a adotar e fechar parcerias com empresas que pudessem pegar seus espaços publicitários e vender performance para esta demanda. Não acessar uma receita tão expressiva era deixar dinheiro sobre a mesa. A filosofia de “testaremos tudo” acabou desencadeando uma crise geral nos veículos de todo o país. Uma vez que empresas como Nike pagavam 100 para divulgar sua marca e ter exposição e passaram a pagar 1 porque a exposição não interessava mais, todo um modelo de negócio e projeção de receita começaram a desmoronar.

Para o Buy-Side (anunciantes), tudo está caminhando bem. Suas vendas vem aumentando, o mercado varejista é extremamente promissor e o dinheiro não para de entrar. Para o Sell-Side (veículos), o sinal de alerta. A definição de um novo modelo de negócio para o varejo precisa ser adotado rapidamente para que veículos digitais médios e grandes consigam estabilizar sua receita (e o mercado) neste ano.

Não dá para considerar uma faculdade como varejo. Vender matrículas ao invés de ensino deve ser tratado como exceção da regra. Jájá se a Armani começar a vender roupas pela internet ela vai começar a ser tratada como uma empresa única e exclusiva de e-commerce.

Os novos modelos de RTB e tecnologias de compra programática de mídia terão um papel fundamental neste momento. Mas o que deve ficar claro para o Sell-Side é que é preciso mão de obra especializada para fazer este modelo dar certo.

Porque sem querer, o sell-side deu um tiro no pé.

A Nike foi usada como exemplo e não mostra a realidade (por hora, rs).

About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.