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Mídia Programática: Como se preparar para esta nova realidade?

Mídia Programática: Como se preparar para esta nova realidade?

Veículos premium do mundo todo vem se deparando cada vez mais com um conjunto bem particular de desafios nos últimos tempos. Nunca houve tanto crescimento de tecnologia, plataforma e automação para o ecossitema de publicidade digital como os que os veículos vem enfrentando no dia de hoje. O principal causador deste “caos” e que está norteando este crescimento é a tecnologia de Real-Time-Bidding (Compra e Venda de mídia em tempo real).

O QUE É A COMPRA/VENDA DE MÍDIA PROGRAMÁTICA NA PRÁTICA:

No lado da venda (Supply Side/Veículos), a mídia programática está diretamente relacionada com a monetização de inventário e ad serving, com o objetivo de maximizar a receita do veículo. Do lado da compra é obter melhor ROI e o menor preço (o preço mais justo) pelas impressões qualificadas disponíveis, tudo em tempo real e de maneira automática. Os desafios desta fase de adaptação a este modelo é bem familiar às demais mudanças que o mercado já enfrentou: A frustração dos veículos com os preços de CPM e a frustração dos anunciantes com visibilidade e falta de inventário qualificado para veicular suas campanhas.

Aqui vai um vídeo da IAB UK que mostra qual o cenário da mídia digital hoje e como estão sendo realizadas a compra/venda de mídia digital:

NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO:

Os modelos de negócio dos veículos de todo o mundo foram tecnicamente influenciados desde que a primeira Ad Exchange foi criada, em meados de 2007. A evolução da tecnologia abriu portas para campanhas orientadas a performance e isso começou a tomar forma em todo o mercado desde então. Novos modelos como CPL, CPC e CPA começaram a aparecer e passaram a ser utilizados nas redes de afiliados, exchanges e em plataformas de compra/venda de mídia programática. Os modelos de venda por CPM, CPL, CPC e CPA continuam vivos e existem até hoje, cada uma em seu universo respectivo, de acordo com o objetivo de mídia de cada campanha.

Os veículos continuam sendo os players mais importantes na geração de conteúdo para o mercado e são eles que estão assegurando as informações de seus usuários (first-party data) e de sua audiência para os anunciantes através de engajamento, interatividade e conteúdo relevante. Os veículos com maior alcance de audiência estarão sempre no topo da lista dos anunciantes, que sempre terão o desejo de comprar esta audiência, seja através de vendas diretas ou qualquer outro canal de vendas (marketplaces, dsp’s, networks,  etc..).

Recentemente tivemos alguns veículos inovadores, como o New York Times, Tribune, Hearst Digital Media e Gannett Media que criaram a quadrantONE e optaram pelo então novo modelo chamado “Private Marketplaces” para assim contornar a ineficácia do time de vendas e reduzir o custo interno operacional. Juntos, eles disponibilizaram seu inventário para um mercado de compradores fechado e pré-determinado utilizando um conjunto de tecnologias habilitadas para a compra e venda de inventário por Real-Time-Bidding, target por audiência e com gestão de inventário para otimização de receita. A junção do inventário destes veículos aumentou seu alcance e tornou a rede extremamente interessante para os anunciantes.

A movimentação destes veículos teve como objetivo encontrar meios viáveis de oferecer o inventário deles de forma mais efetiva e eficiente para as agências e compradores de mídia que já estavam trabalhando com eles. Com isso eles abriram um novo canal de vendas, possibilitando a geração de uma nova linha de receita utilizando seu inventário premium e abrindo espaço para campanhas de performance através destas plataformas de RTB (Exchanges, SSP’s e DMP’s para os dados de audiência).

O modelo só não foi bem sucedido porque os veículos não quiseram compartilhar seus dados com toda a rede, perdendo assim diversas oportunidades de venda.

Em outros mercados, como Alemanha e Holanda, a adaptação a estes novos modelos de negócio foram lentas, assim como está sendo no Brasil. De acordo com alguns números da e-marketer, vemos que o crescimento do inventário que está sendo disponibilizado através de tecnologia de real-time-bidding no mundo só cresce e definitivamente é o futuro da compra e venda de mídia digital no mundo. Aos poucos, países como o Brasil passarão a entender estes novos modelos de negócio, adaptarão sua realidade à eles, para assim começar a disponibilizar seu inventário através destes canais de compra/venda de mídia programática.

eMarketer RTB Digital Ad Spending

QUAIS OS BENEFÍCIOS DAS PRIVATES MARKETPLACES PARA OS VEÍCULOS?

De acordo com a comScore, cinco trilhões de anúncios display foram entregues em 2012. O número é assustador, assim como todo o trabalho e esforço operacional que caminha com ele. Plataformas de tecnologia para entrega, validação de especificações, gestão de campanhas, etc…

Uma Private Marketplace pode agilizar todo o processo operacional de um veículo, deixando que os parceiros de tecnologia, operação (serviços) fiquem com os suportes técnicos e auxílio na otimização de campanhas.

Grandes empresas internacionais, como a Ford, investiram pesado em mídia programática no ano passado. Direcionaram seus investimentos para campanhas baseadas em performance e audiência e começaram a ver seu ROI aumentar drasticamente se comparado com os anos anteriores. Os veículos não querem se dar ao luxo de não disponibilizar seu inventário para clientes como este através de plataformas de RTB, como DoubleClick AdX (e sua nova funcionalidade de leilões privados), Rubicon Project ou AppNexus.

O receio dos veículos de “poluir e prostituir” seu inventário o liberando para as redes de anúncio é um dos principais motivos da barreira de entrada da tecnologia nestes veículos. A Private Marketpalce veio para facilitar a penetração deste novo modelo nos veículos. Ela oferece relatórios em tempo real de performance e insights, controle total de opções de segmentação e audiência, preços e inventário que serão disponibilizados pela plataforma escolhida e a possibilidade de ofertar o inventário a determinados compradores de mídia (DSP`s, Mesas de Compra, Anunciantes diretos ou Ad Networks). A partir dai, com a plataforma escolhida, os veículos passam a ter a possibilidade de disponibilizar seu inventário de vídeo, web e/ou mobile diretamente a compradores de interesse utilizando a tecnologia de RTB.

Os principais benefícios de uma Private Marketplace:

  • Pool exclusivo de compradores
  • Maior alcance de audiência
  • Definição de regras de negócio claras (preço, inventário, formatos, frequência, etc…)
  • Transparência e Controle
  • Baixo custo operacional
  • Competição justa de preços de mídia paga vs programática
  • Comporta todos os modelos de negócio (Direct/Indirect Response)

O QUE OS VEÍCULOS DEVEM FAZER PARA SE PREPAR PARA ESTE NOVO MUNDO DE MÍDIA PROGRAMÁTICA?

Muitos especialistas do mercado e líderes de grandes empresas da indústria vem falando que o melhor caminho para a preparação para este novo modelo é a estratégia de negócio. Muitos deles seguem o modelo abaixo, dividindo o inventário em faixas destinadas a Mídia Paga e Mídia Programática (Private, Preferred e Open Auctions), prevendo algumas camadas de inventário a serem rentabilizadas via plataformas de RTB, com leilões privados e abertos.

New Renue Mix

Modelo apresentado pelo Google na apresentação do Google Ad Exchange.

Um passo lógico, após definir esta estratégia é combinar o uso das Private Marketplaces com as DMP’s (Data Management Platforms / Partners) a fim de ter um parceiro que qualifique e aprecie a audiência do veículo para que a oferta através das plataformas de RTB seja mais atrativa aos anunciantes e garanta um bom volume de vendas através da venda de mídia programática.

Durante os dois últimos anos, muito se falou de RTB utilizando redes com leilões abertos, porém isso desencorajava o veículo a abraçar a ideia de entrar neste mundo. Abrir o inventário total para todo o mercado via RTB deprecia e desvaloriza o inventário do veículo além de não contribuir para o controle de todas as informações que o veículo pode disponibilizar para os anunciantes comprarem.

Os veículos tem experimentado diversas estratégias diferentes, como por exemplo dividir seu inventário em grupos e usar diferentes estratégias de preço para cada um deles. Porém, independente de qual caminho estratégico o veículo optar por seguir, é extremamente importante não isolar os modelos de negociação como venda direta e venda programática. Um dos gerentes de produto do Google, recentemente comentou este assunto numa palestra dizendo que é imprescindível determinar a saúde do canal de vendas diretas com o canal de venda programática, para que haja uma aproximação holística e ambas as formas de venda trabalhem em sinergia, obtendo assim a maior receita possível do inventário disponível.

O primeiro passo para começar a entender e tangibilizar toda esta teoria é a pró atividade dos veículos em colocarem em prática estes novos modelos de negócio. A responsável por negociações e otimização de receita do veículo The Telegraph expôs o que foi feito em seu caso para começar a trabalhar com mídia programática: “Começamos oferecendo o nosso inventário em todo o site (RON) com um preço competitivo e equivalente às campanhas pagas. Depois colhemos os feedbacks e pedidos de nossos parceiros e começamos a ofertar pacotes de audiência e pacotes de nosso inventário premium para os compradores diretamente.”

A melhor maneira de se preparar para este novo mundo é ser pró ativo, escolher os parceiros corretos e começar a testar as tecnologias e estratégias de negócio o quanto antes, assim, quando tudo isso for uma realidade em todo o mundo, os veículos já estarão prontos para se adequar e receber de maneira harmoniosa toda a tecnologia e os novos fluxos de negócio.

A tendência é que a venda padrão de banners por CPM acabe e que a mídia programática a substitua. A movimentação dos grandes veículos digitais de todo o mundo é de cada vez mais oferecer projetos especiais a seus anunciantes, propondo sustentação das campanhas com conteúdo multi-plataformas, formatos exclusivos, conteúdo e engajamento. Então é de extrema importância mudar o foco do pensamento para estas duas linhas de venda. Para a venda direta o modelo de projetos especiais e para a programática o modelo de private marketplaces e otimização de inventário.

AUDIÊNCIA E PROPRIEDADE DE DADOS:

O marketing voltado para audiência e dados (Data Driven Marketing) e os dados proprietários e de terceiros (first and third party data) sobre os usuários consumidores irão tornar-se a moeda universal das negociações do futuro e irão ditar qual caminho uma campanha deve seguir e ser planejada. As agências deverão compartilhar seus objetivos de campanha e targets baseados nestes dados se quiserem obter bons resultados em suas campanhas num futuro próximo. Os veículos que tiverem estes dados de audiência e de usuários para ofertar às agências serão os veículos que conseguirão extrair mais receita de seu inventário, tanto direto quanto ocioso (através do RTB).

O não sucesso da quadrantONE, exemplo de Private Marketplace dado neste post foi totalmente relacionado a audiência e propriedade de dados. Quatro jornais decidiram se juntar para vender seu inventário como um todo, porém não abriram mão de seus dados e audiência. Não houve compartilhamento nem troca destas informações. Uma vez que a moeda que dita este novo mundo são os dados, não compartilha-los neste modelo de negócio pode muito possivelmente levar o negócio ao fracasso.

AS DICAS PARA COMEÇAR:

  1. Defina bem seu modelo comercial e preços
  2. Mapeie e defina seu inventário
  3. Encontre um bom parceiro para te auxiliar a definir as melhores opções de plataforma
  4. Encontre um parceiro que qualifique seus dados de audiência (ou desenvolva)
  5. Escolha um parceiro de serviços para gerenciar e dar suporte às suas novas plataformas de tecnologia
  6. Invista tempo em testes e não tenha medo!

About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.