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Então quer dizer que você quer saber um pouco mais sobre publicidade online? É isso?

Acredito que, como qualquer outra pessoa que trabalha com Publicidade Online e/ou AdOps, quando vamos responder à perguntas do tipo: 
O que você faz mesmo?” ou “Você só sobe uns banner nos sites, é isso?” quando terminamos nossa explicação podemos dizer que “é bem mais complicado do que você imagina, rs…

Os novatos do mercado (estagiários, ou não) quando vão ingressar neste mercado, normalmente pensam:

Po, vai ser moleza! Vou trabalhar para uma empresa que comercializa e gerencia publicidade em sites.

Ai o newbie chega no primeiro dia de trabalho e é recebido com um milhão de informações e termos específicos como: RTB, Ad Exachanges, Ad Networks, DMP’s, Passback, Frequência, Ad Server, entre milhares de outros… sem mencionar o primeiro treinamento, que se depara logo cedo com o nada complexo mapa da Lumascape (Mercado Brasileiro).

Recentemente passei pela experiência de treinar estes novatos (e pessoas que já atuam no mercado) a fim de ajudá-los a entender um pouco mais do nosso ecossistema e da complexidade que é “subir um simples banner num site”. Usarei este post (que deverá vir em partes, para ninguém ficar louco) para tentar falar um pouco do mercado Online e ajudar a todos que queiram saber um pouco mais sobre este grande universo.

Começar pelo começo é sempre bom, então vou separar por assuntos o que será discutido, vamos lá:

• Publishers (Veículos)
• Ad Networks (Redes de Anúncio)
• Advertisers & Agencies (Anunciantes e Agências)

Sell Side, Buy Side (Publishers e Advertisers)

Muitas vezes você vai escutar os termos “Buy Side” e “Sell Side”, utilizado para definir as partes principais desse workflow de publicidade, basicamente porque tem alguem querendo vender seus espaços publicitários e alguém querendo comprá-los, simples assim.


Eles representam uma moeda, cada um é oposto ao outro. Isso faz com que cada uma dessas “caras” tenham suas principais ferramentas, preocupações e modelos de venda e receita. O “Sell Side” é o lado que gera receita através de seus espaços para publicidade, pode ser um site, um aplicativo para celular ou qualquer outro espaço que sirva de veículo para publicidades. Esses caras são os Publishers (veículos). Esses caras vendem os espaços deles às agências e anunciantes que por sua vez, pagam à eles para que seus anúncios estejam veiculando no seu site. Estes anúncios podem ser banner normais – que você encontra na grande maioria de sites – pode ser um texto, mas também pode ser um anúncio bem complexo. Não sei se todos já tiveram a oportunidade de ver anúncios publicitários em vídeos, ou aqueles que exigem a interação do usuário, enfim… esses anúncios mais complexos chamam-se Rich Media e custam caro. Seja qual for o caso, o Publisher é a essência do “Sell Side”.

Ad Networks ou Rede de Anúncios

Se um Publisher não pode (ou não quer) vender seu inventário às agências ou anunciantes ele muito provavelmente vai querer se juntar a uma Ad Network, que irá vender o espaço deste Publisher por ele.  
Como que isso funciona? 
Ad Networks são empresas que compram espaços ou inventários de vários Publishers diferentes e juntam todo estes espaços para vender aos anunciantes ou qualquer outra entidade que faça parte do lado dos compradores (Buy Side).
Falando desta maneira parece que as Ad Networks são tanto compradores como vendedores de espaços publicitários, o que não é mentira, mas para a grande maioria do mercado eles são vendedores (Sell Side).

Existem muitos tipos de Ad Networks e existem muitas razões para se juntar à elas.
Por exemplo: Existem Redes específicas que servem somente texto que eles encontram nos sites dos Publishers (Como o Google AdSense, por exemplo), e também existem Ad Networks que são especializadas em mobile e video. Existem também as Ad Networks verticais (que falam de um único tema) e redes premium que são especializadas em inventário segmentado e são úteis quando você tem um target específico e que atingir este público. Estas redes verticais são muito cuidadosas ao escolher seus Publishers, uma vez que eles estão vendendo este inventário a um tipo muito específico de pessoa (target) e um anunciante que está gastando um bom dinheiro para isso.  Normalmente a receita gerada para os Anunciantes quando escolhem veicular seus anúncios nestas redes segmentadas é muito maior do que veicular diretamente em Publishers ou em redes horizontais, uma vez que o CTR e o número de cliques é muito grande.

Redes de desempenho (horizontais), por outro lado, são mais fáceis de aceitar diferentes tipos de Publisher em sua rede e que possam aumentar o inventário disponível delas. Os anunciantes, quando compram este tipo de espaço, não se importam muito com quem irá clicar ou ver seus anúncios, então faz sentido veicular seus anúncios em redes diversas de sites da internet.


Entenda o lado dos Compradores (Buy Side)


Se por um lado os Publishers estão com seus espaços prontos para serem vendidos, conteúdo pronto e usuários disponíveis, os Anunciantes estão com seus bolsos cheios de dinheiro para ser investido na compra destes espaços publicitários para veicular seus anúncios.
Coca-Cola, Ambev ou a padaria do seu Zé, todos eles tem um budget disponível para trazer clientes para seus negócios utilizando da publicidade online. Dependendo da quantidade de dinheiro que esses anunciantes tem para veicular estas campanhas, eles correm atrás dos “peixes grandes” (os formatos caros, com maior CTR e com alto alcance de usuários), que costumam estar em grandes Publishers e a compra é feita diretamenta com eles.
Hoje em dia, no nosso mercado, temos players específicos tentando fazer com que sites pequenos consigam morder uma parte desse bolo, que históricamente é divido por sites grandes e ad networks conhecidas (Terra, Globo, UOL, iG, eztarget, etc…).

Tipicamente os anunciantes querem que as marcas deles fiquem na cabeça das pessoas e que o máximo de pessoas possíveis lembrem deles em algum determinado momento. Por exemplo, se e GM vai fazer uma campanha online, ela não quer que alguem clique no anúncio dela e compre um carro pela internet, ela quer que, quando o usuário que foi impactado pela publicidade no site foi comprar um carro, lembre da GM e vá a uma loja comprar uma carro da GM. Normalmente estas campanhas são vendidas por CPM, que é o custo a cada mil impressões. Existe uma preocupação com anunciantes grandes quanto a associação da marca à algum conteúdo específico (ruim). Então a GM – neste caso- não gostaria de ter seus anúncios veiculando numa página que fale que os carros da GM são os mais roubados, ou a algum site que mostre um acidente de carro, isto também é levado em consideração no momento da compra.

Mas também existem as campanhas que querem a ação e a interação do usuário naquele momento de impacto. Os anunciantes querem que o usuário clique e compre alguma coisa, naquele momento. Estas campanhas são normalmente vendidas por CPC ou CPA (custo por click ou custo por ação, respectivamente). Neste modelo é possível saber o nível de interesse e convesão de cada anúncio de sua campanha, onde ela estiver.


Os lados de compradores e vendedores se resume muito a isso tudo que foi falado.
Para começar, está de bom tamanho, eu acho. 
Recomendo acessar o mapa do Lumascape e fuçar o que cada empresa anda fazendo no nosso mercado.

Abraços,

About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.

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