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Data Driven Thinking e RTB – A evolução do mercado digital.
Data Driven Thinking

Data Driven Thinking e RTB – A evolução do mercado digital.

Quando o assunto é compra e/ou venda programática de mídia digital o discurso das partes envolvidas costuma ser sempre o mesmo:

“Ah! Esse negócio não funciona!”,

“Sem chance, não vou veicular em qualquer site.”

“Leiloar meu inventário? Só se for no rodapé.”

“Prefiro anunciar nos grandes portais. É mais seguro.”

“Não uso. Não quero desvalorizar meu inventário.”

 

Todos estes comentários são feitos diversas vezes quando o assunto é compra e/ou venda programática de mídia digital.  O maior responsável por esse tipo de comportamento é a imaturidade do mercado digital brasileiro aliado ao seu rápido crescimento. A chegada de empresas internacionais de grande porte e seus investimentos milionários em território tupiniquim para explorar todo nosso potencial com esse tal de RTB tem deixado o mercado receoso e apreensivo.

O problema começa pelas agências, que ainda são os maiores compradores de mídia e tem sua maior fonte de renda atrelada ao BV (Bonificação por volume) nas negociações diretas com os veículos – Uma prática muito comum do nosso mercado. Os anunciantes por sua vez ainda não tem conhecimento para explorar essas tecnologias e os veículos precisam entender como a negociação de mídia programática pode ser benéfica para o seu negócio não só apenas para rentabilizar o seu inventário remanescente e pouco valorizado. Ainda falando dos veículos existe o temor dos profissionais de venda com a possibilidade dessas tecnologias o substituírem. O que de fato irá acontecer. Porém, ao invés de temer que seu emprego e responsabilidades sejam substituídos por um “robô”, é necessário entender como este robô funciona e o que nós podemos fazer para melhorar ainda mais este novo modelo de negócio de compra e venda de mídia digital para assim ajudar o mercado a crescer.

Um outro obstáculo neste novo modelo de compra e venda de mídia é que ambos os lados (compradores e vendedores) devem entender como funciona este mecanismo e saber qual a melhor tecnologia a ser utilizada para que todo esse ciclo funcione de maneira efetiva. A quantidade de empresas especialistas em cada pedacinho deste bolo é crescente. Temos o especialista em cobertura, o cara da cereja, o player do recheio e o expert na massa, mas nem sempre os sabores combinam e o resultado final não é o esperado.

 

Já falamos de obstáculos. Mas quais os benefícios desse novo modelo de negócio?

O primeiro que podemos destacar é  uma precificação do inventário mais justa e transparente. O RTB oferece um modelo de leilão para que os anúncios sejam exibidos na página, de acordo com suas segmentações e configurações determinadas. Exemplificando, se o anunciante A e o anunciante B (que são concorrentes) estiverem tentando atingir o mesmo público, no mesmo site ou rede, via RTB, quem estiver pagando mais, leva a impressão! Mais justo ainda é que se o anunciante A der o lance de R$5,00 e o anunciante B de R$2,50, o vencedor pagará R$0,01 centavo de real/dólar sob o segundo maior valor do leilão, o que otimiza ainda mais a compra de mídia para os anunciantes, estabelece um piso justo para todos os competidores, sem inflacionar os valores e deixa a venda do inventário mais transparente.

Além da questão de precificação existe o benefício de uma cobertura mais inteligente. A cada dia que passa está mais claro que não faz mais sentido para o Anunciante comprar bilhões de impressões e não atingir nem 1/3 de seu público-alvo.  Não quando já se é possível comprar perfis e interesses: Mulheres, homens, jovens, adultos, pessoas interessadas em celular, pessoas interessadas em moda e assim por diante. A grande maioria das compras e vendas programáticas de mídia são todas direcionadas para dados (Data-Driven). Então, além de pagar e vender uma impressão a um preço justo, aquela impressão está sendo entregue, muito provavelmente a um target direto da campanha do anunciante e não para qualquer internauta/usuário da internet.

 

Só para colocar uma perspectiva de comparação: Nos EUA, 1 a cada 5 dólares de compra de mídia digital são destinados à compra programática (RTB) – eMarketer Mar/13.

 

A movimentação dos veículos e agências deve ser em prol da busca de conhecimento e capacitação de seus elencos em entender as tendências do mercado e para onde estamos remando. Mais importante do que isso é saber exatamente quais são as novas habilidades e competências que deveremos ter dentro de nossas empresas para que consigamos usufruir da melhor maneira possível de todas estas tecnologias e nos mantermos em constante evolução.

Vejo aqui uma grande oportunidade para os pequenos e médios veículos digitais brasileiros, que hoje enfrentam a mesma dificuldade: Fazer parte de um plano de mídia de grandes anunciantes. Isso porque não há inventário disponível tão expressivo quanto aos dos grandes portais e não há equipe de venda dedicada para realizar a venda, além de manter o bom relacionamento com as agências.

O RTB dá a oportunidade para que pequenos e médios veículos possam vender seu inventário premium e standard para grandes anunciantes através de plataformas que utilizam a tecnologia (como AdExchanges, SSP’s, Ad Networks, etc…).

Há pouco tempo o único espaço publicitário que era vendido via RTB eram os formatos de rodapé e pouco apreciados. Hoje, as homepages e formatos premium estão sendo comercializados por esta tecnologia, por um preço justo ao anunciante, com redução no custo de entrega de mídia para o veículo e totalmente direcionado à informações de segmentação de audiência. Tudo isso tem trazido cada vez mais anunciantes interessados a comprar e mais oportunidades de venda para os veículos.

 

O mercado precisa se reeducar e buscar entender mais sobre este incrível ecossistema em que trabalhamos. Entender que ele é dinâmico, que estará sempre em constante mudança e que não haverá outra maneira de adaptação que não seja sair da zona de conforto e começar a aprender como as coisas funcionam na prática. A evolução do mercado depende disso e devemos fazer nossa parte para que ela seja mais justa para todos nós.

About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.

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