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09/04/2013

Data Driven Thinking e RTB – A evolução do mercado digital.

Filed under: Ad Tech,Mídia Programática — Tags: , , — Luis Felipe Grassitelli @ 21:33

Quando o assunto é compra e/ou venda programática de mídia digital o discurso das partes envolvidas costuma ser sempre o mesmo:

“Ah! Esse negócio não funciona!”,

“Sem chance, não vou veicular em qualquer site.”

“Leiloar meu inventário? Só se for no rodapé.”

“Prefiro anunciar nos grandes portais. É mais seguro.”

“Não uso. Não quero desvalorizar meu inventário.”

 

Todos estes comentários são feitos diversas vezes quando o assunto é compra e/ou venda programática de mídia digital.  O maior responsável por esse tipo de comportamento é a imaturidade do mercado digital brasileiro aliado ao seu rápido crescimento. A chegada de empresas internacionais de grande porte e seus investimentos milionários em território tupiniquim para explorar todo nosso potencial com esse tal de RTB tem deixado o mercado receoso e apreensivo.

O problema começa pelas agências, que ainda são os maiores compradores de mídia e tem sua maior fonte de renda atrelada ao BV (Bonificação por volume) nas negociações diretas com os veículos – Uma prática muito comum do nosso mercado. Os anunciantes por sua vez ainda não tem conhecimento para explorar essas tecnologias e os veículos precisam entender como a negociação de mídia programática pode ser benéfica para o seu negócio não só apenas para rentabilizar o seu inventário remanescente e pouco valorizado. Ainda falando dos veículos existe o temor dos profissionais de venda com a possibilidade dessas tecnologias o substituírem. O que de fato irá acontecer. Porém, ao invés de temer que seu emprego e responsabilidades sejam substituídos por um “robô”, é necessário entender como este robô funciona e o que nós podemos fazer para melhorar ainda mais este novo modelo de negócio de compra e venda de mídia digital para assim ajudar o mercado a crescer.

Um outro obstáculo neste novo modelo de compra e venda de mídia é que ambos os lados (compradores e vendedores) devem entender como funciona este mecanismo e saber qual a melhor tecnologia a ser utilizada para que todo esse ciclo funcione de maneira efetiva. A quantidade de empresas especialistas em cada pedacinho deste bolo é crescente. Temos o especialista em cobertura, o cara da cereja, o player do recheio e o expert na massa, mas nem sempre os sabores combinam e o resultado final não é o esperado.

 

Já falamos de obstáculos. Mas quais os benefícios desse novo modelo de negócio?

O primeiro que podemos destacar é  uma precificação do inventário mais justa e transparente. O RTB oferece um modelo de leilão para que os anúncios sejam exibidos na página, de acordo com suas segmentações e configurações determinadas. Exemplificando, se o anunciante A e o anunciante B (que são concorrentes) estiverem tentando atingir o mesmo público, no mesmo site ou rede, via RTB, quem estiver pagando mais, leva a impressão! Mais justo ainda é que se o anunciante A der o lance de R$5,00 e o anunciante B de R$2,50, o vencedor pagará R$0,01 centavo de real/dólar sob o segundo maior valor do leilão, o que otimiza ainda mais a compra de mídia para os anunciantes, estabelece um piso justo para todos os competidores, sem inflacionar os valores e deixa a venda do inventário mais transparente.

Além da questão de precificação existe o benefício de uma cobertura mais inteligente. A cada dia que passa está mais claro que não faz mais sentido para o Anunciante comprar bilhões de impressões e não atingir nem 1/3 de seu público-alvo.  Não quando já se é possível comprar perfis e interesses: Mulheres, homens, jovens, adultos, pessoas interessadas em celular, pessoas interessadas em moda e assim por diante. A grande maioria das compras e vendas programáticas de mídia são todas direcionadas para dados (Data-Driven). Então, além de pagar e vender uma impressão a um preço justo, aquela impressão está sendo entregue, muito provavelmente a um target direto da campanha do anunciante e não para qualquer internauta/usuário da internet.

 

Só para colocar uma perspectiva de comparação: Nos EUA, 1 a cada 5 dólares de compra de mídia digital são destinados à compra programática (RTB) – eMarketer Mar/13.

 

A movimentação dos veículos e agências deve ser em prol da busca de conhecimento e capacitação de seus elencos em entender as tendências do mercado e para onde estamos remando. Mais importante do que isso é saber exatamente quais são as novas habilidades e competências que deveremos ter dentro de nossas empresas para que consigamos usufruir da melhor maneira possível de todas estas tecnologias e nos mantermos em constante evolução.

Vejo aqui uma grande oportunidade para os pequenos e médios veículos digitais brasileiros, que hoje enfrentam a mesma dificuldade: Fazer parte de um plano de mídia de grandes anunciantes. Isso porque não há inventário disponível tão expressivo quanto aos dos grandes portais e não há equipe de venda dedicada para realizar a venda, além de manter o bom relacionamento com as agências.

O RTB dá a oportunidade para que pequenos e médios veículos possam vender seu inventário premium e standard para grandes anunciantes através de plataformas que utilizam a tecnologia (como AdExchanges, SSP’s, Ad Networks, etc…).

Há pouco tempo o único espaço publicitário que era vendido via RTB eram os formatos de rodapé e pouco apreciados. Hoje, as homepages e formatos premium estão sendo comercializados por esta tecnologia, por um preço justo ao anunciante, com redução no custo de entrega de mídia para o veículo e totalmente direcionado à informações de segmentação de audiência. Tudo isso tem trazido cada vez mais anunciantes interessados a comprar e mais oportunidades de venda para os veículos.

 

O mercado precisa se reeducar e buscar entender mais sobre este incrível ecossistema em que trabalhamos. Entender que ele é dinâmico, que estará sempre em constante mudança e que não haverá outra maneira de adaptação que não seja sair da zona de conforto e começar a aprender como as coisas funcionam na prática. A evolução do mercado depende disso e devemos fazer nossa parte para que ela seja mais justa para todos nós.

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