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Automação: Por uma indústria eficiente. Por um INBOX vazio.

Automação: Por uma indústria eficiente. Por um INBOX vazio.

RTB.

Dentro do universo digital, com certeza o RTB foi a sigla mais falada nos últimos 2 anos e que movimentou grande quantia quando o assunto foi investimento, inovação e tendência, mesmo que diversos estudos e especialistas digam que a representatividade do RTB vá atingir no máximo os 30% do investimento total de mídia nos US nos próximos anos (já está em 20%).

O restante da grana ainda está na negociação direta com grandes anunciantes, que gastam muito dinheiro e perdem muito tempo para montar uma única campanha. Só para ter uma noção, por mês, nos US são gastos mais de 400 horas e USD $50,000 em média para se criar uma campanha. Enquanto isso, veículos gastam 1,600 horas e algo próximo a 18% de sua receita total na operação de tráfego e resposta de PI’s.

Para mim está claro que há um problema e uma grande oportunindade na mesa. E é um problema antigo, diga-se de passagem.

O que tenho visto tanto aqui dentro como fora do país são empresas de tecnologia que tem tentado ganhar mais dinheiro com as negociações diretas dos veículos. O que o mercado precisa, especificamente para a relação direta entre compradores e vendedores é algo que dê a ambos mais eficiência e uma melhor relação custo x benefício. O que o mercado precisa agora, com este gigante crescimento de empresas de tecnologia que pipocam toda semana é AUTOMAÇÃO. O custo operacional é gigantesco e representa grande parcela na receita total de ambos os lados (compradores e vendedores).

Uma plataforma web-based, conectada às demais ferramentas que elimine o uso do Excel e as toneladas de e-mail trocados diariamente e faça com que compradores e vendedores transacionem mídia de maneira eletrônica. Problema este que tende a ficar cada vez maior num cenário onde o processo de criar e subir uma campanha fica cada dia mais complexo devido a quantidade de tecnologia envolvida no meio do workflow. Algumas empresas já tentaram resolver este problema, outras estão tentando mas nenhuma conseguiu desenvolver o produto certo para resolvê-lo. Porém, estamos entrando num momento de performance e eficiência com o RTB e, tanto anunciantes quanto veículos já estão começando a se acostumar com isso e devem passar a procurar esta mesma eficiência em seus outros canais e fluxos de compra e venda de mídia. A adoção e aceitação a um modelo que traga redução do custo operacional e mais eficiência com certeza é muito maior hoje do que ha alguns anos atrás.

É uma missão o quanto tanto complicada. Até porque a quantidade de tecnologia e a particularidade de como elas são utilizadas por cada um também é um fator que multiplica a dificuldade do desenvolvimento de uma plataforma eficiente e preparada para qualquer tipo de situação e cliente.

Ainda que seja um sonho querer ter uma plataforma que ligue ambas as pontas, imagino que ela deva ser Web-Based, escalável, baseada em API’s e totalmente integrável a dados proprietários e de terceiros. Deve ser customizável para que tenha valor em toda a cadeia. Falo em sonho, porque hoje empresas como a gigante Operative, por exemplo, ainda é carente de uma boa API e documentação técnica. Imagine um sistema com um login único onde é possível fazer tudo para comprar e vender mídia. Fuck Yeah!

Hoje temos alguns players grandes que estão competindo por esse pedaço do bolo. Não o da plataforma que eu sonho, mas o da receita da venda direta de mídia. Google, PubMatic e Rubicon (essas 2 últimas com grandes chances de se tornarem públicas em breve). Exatamente por esta especulação, estes players estão desesperados para aumentar sua receita anual e gerar valor de mercado. Com a entrada em mercados emergentes e promissores como o Brasil, há uma chance incrível de desenvolvimento de mercado e novos produtos. Mas lembrem-se de que 80% da receita total deste mercado passa longe da receita deles. A grana está em branding. Na negociação direta.

Hoje já existem formas de utilizar a ferramenta destes players para negociar diretamente com um comprador. Já é comum escutar os termos “programmatic direct”, “private auctions” e “preferred deals”. Modelos de negócio criados para uma relação one-to-one/one-to-few E realizada eletronicamente. O problema é que estes modelos, em sua grande maioria utiliza o inventário remanescente (não garantido), cobra fees altos e não gera muito valor para o veículo.

A pergunta que me faço é se a tecnologia vai conseguir unir as duas pontas de maneira suave. DSP’s e SSP’s, em tempo real, para de fato gerar valor para a indústria, que tem se tornado uma empilhadeira de tecnologia e altíssimos fees. Para isso, precisamos de um player agnóstico a tecnologia e que entenda muito do mercado,dos modelos de negócio existentes e as necessidades da indústria.

Acho que este caminho é irreversível para a saúde do mercado. Muito se especulou e muito se falou de RTB e programmatic. Estamos vivendo a especulação agora. É o momento de interesse e de inovação.

E posso falar que estou ansioso para ver o que vem pela frente no que diz respeito a automação de workflow e integração com ferramentas.

About Luis Felipe Grassitelli

Trabalhando com as plataformas de monetização do Google para os maiores veículos digitais da América Latina. Passou pela área de mídias digitais e plataformas na Rede Globo e foi coordenador de produtos de Ad Tech e especialista de mercado na Predicta.É Co-Fundador do Digitalking e louco por natureza. Empreendedor que joga poker, anda de skate, escreve, joga bola, lê e escuta muita música.